Negocios

1. CONCEPTO DE MARKETING

2.1. CITLALLI

PRESENTACIÓN

El anuncio del perfume Citlalli es un ejemplo claro de los esfuerzos de aplicación del concepto de marketing. Al analizar el anuncio (incluido en el CD que acompaña a este libro) desde el punto de vista de un comprador o un usuario de perfume, podrás detectar características de la estrategia de marketing, desde el concepto deproducto hasta la elección de medios.

Por tratarse de una categoría cuyos productos generalmente se venden como procedentes de Francia, tendrás la oportunidad de reconocer cómo el marketing tiene que adaptar los productos, en el sentido más amplio de la definición, a las expectativas o los estereotipos dominantes entre los consumidores. Lo anterior resulta muy importante, y debes recordarlosiempre, pues el caso podría mal interpretarse como una exageración de malinchismo o de falta de calidad de los productos mexicanos. No hay duda de que Citlalli puede ser un producto superior a los europeos.

Por otro lado, al comparar el mercadeo de un desodorante con el de un perfume, podrás intuir las diferencias entre productos que suelen ser comercializados por medio de argumentos racionales yaquellos que deben ser vendidos a través de la emoción.

SUGERENCIAS

Para la solución de este caso, es necesario que cuentes con conocimientos de administración de productos o marcas; puedes repasar estos conocimientos en las obras sugeridas en la bibliografía al final del capítulo. Te invitamos a visitar las páginas electrónicas de empresas relacionadas con la fabricación y comercialización deperfumes y desodorantes, como Colgate, Revlon, Procter & Cambie y Estée Lauder, entre otras. Sus direcciones electrónicas son: www.colgate.com, www.revlon.com, www.proctergamble.com, www.esteelauder.com. Además, te recomendamos hacer un rápido sondeo sobre gustos, preferencias y hábitos de consumo entre tus familiares usuarios de perfumes.

ANTECEDENTES

Las dos imágenes presentadas en elCD que acompaña a este libro corresponden a la portada y contraportada de la revista en la que apareció el anuncio del perfume Citlalli.

CASO PRÁCTICO

Justo unos días después de haber iniciado tus clases de marketing y de estar muy entusiasmado(a) por esta nueva materia en tu programa de estudios —pues, por lo que has escuchado, sabes que la aplicación del concepto de marketing esdeterminante en el éxito o fracaso de muchas empresas—, acudes a una reunión de la familia de tu novia(o), en la que casi no conoces a nadie.

Entre los muchos que no conoces está el Ingeniero Nemorio Núñez, dueño de la casa, anfitrión de la reunión y, además, padrino de tu pareja. Como suele ser costumbre, el padrino te pregunta qué estudias, dónde y por qué; ya sabes, lo mismo de siempre. Todo es rutinahasta que tú, en un atento esfuerzo por responder a su plática y abundar en el tema, le comunicas tu interés por una nueva materia conocida como marketing. Al oír la palabra marketing, el padrino se emociona y te mira como su futuro y permanente asesor; se aleja por un momento para sacar una revista de un librero y vuelve para enseñártela.

Al mostrarte el anuncio de la contraportada, te dice:"¿Cómo ves mi marketing? Los editores de esta revista son excelentes amigos míos y me permitieron publicitar mi perfume Citlalli. Me costó 2,700 dólares anunciarlo; pienso que no es muy caro, pero tú, ¿qué opinas? Estoy muy esperanzado en que el anuncio ayude a las ventas." (Analiza en el CD la portada y la contraportada.)

Revisas y lees el anuncio en voz baja y, ante la mirada emocionada delanfitrión, lo primero que te viene a la mente es que necesitas más tiempo para estudiar el anuncio, pero obviamente esto no se lo quieres decir al padrino que está ansioso por escuchar tu opinión; no puedes guardar silencio después de haberte referido con entusiasmo en favor del marketing.

PREGUNTAS

1) ¿Qué le responderías al padrino?

2) A tu pareja o a alguien con quien puedes...