Negocios

Martes 10 de Mayo de 2011 Login / Registro Newsletter Publicidad Atención Online
El poder de las marcas

Entienda por qué algunas marcas se transforman en verdaderas religiones y sus consumidores en devotos fieles de sus productos.

Autor: Fábio Bandeira de Mello, Revista Administradores
30/03/2011

En el lanzamiento del iPad en la tienda Apple de China, la fila de entusiastas por entraren el recinto era de varias cuadras. Cientos de chinos se aglutinaron por más de 60 horas para comprar uno de los productos tecnológicos más deseados de la actualidad.

Ya McDonald's, sinónimo de hamburguesas, tiene cifras de consumo que superan el total de la población de países como España, Canadá y Sudáfrica. La mayor cadena de comida rápida del mundo consiguió crear fans fieles a susproductos y tiene casi 50 millones de clientes a diario en sus 30.000 tiendas distribuidas en casi todos los países.

Y qué hablar de Coca-Cola. Es una de las marcas más queridas del planeta y líder mundial de consumo de bebidas hace décadas. Hasta hoy, ha ganado el primer lugar en todos los ránkings del respetado Instituto Interbrand como la marca más valiosa del mundo.

De hecho, este dominio esbien represantado por el famoso estudio de los años 70, "experiencia a ciegas" sobre la preferencia de los consumidores entre Pepsi y Coca-Cola. Sin saber qué marca estaba probando, más de la mitad de los encuestados indicó a Pepsi como el mejor sabor entre los dos refrescos. Sin embargo, a sabiendas de la gaseosa que estaban tomando, el número de encuestados que prefería Pepsi se
redujo al 25%.Apple, McDonald's y Coca-Cola son sólo tres ejemplos de empresas que han alcanzado un nivel incalculable de admiradores en el planeta. Pero, ¿por qué algunas marcas se han vuelto tan populares? ¿Cómo se las arreglaron para crear un fanatismo tan grande en la gente?

(Casi) una religión

El danés Martin Lindstrom, la mayor autoridad mundial de branding y neuromárketing, reveló en su últimavisita a Brasil un dato aterrador y fascinante. Lindstrom explicó que, en realidad, algunas empresas tienen en el consumidor el mismo poder de una religión.
Esta conclusión se alcanzó a partir de estudios de las técnicas de neuromárketing, que aplica la resonancia magnética funcional para escanear el cerebro de las personas y para entender mejor el comportamiento del consumidor. A través de estosexámenes, Lindstrom encontró que el área del cerebro que se activa en las personas cuando piensan en sus marcas favoritas son las mismas que cuando se trata de religión.
Con las marcas comunes, se activa un área diferente del cerebro.

Para detallar las características de esta conexión entre la religión y las marcas, es especialista entrevistó a líderes de diversas creencias, como católicos,islámicos, budistas y protestantes. "Quería entender los pilares sobre los que basa una religión, y descubrí que son los mismos en todas: Apelación a los sentidos, historias llamativas, visión fuerte y poderosa, rituales y enemigo definido. Estos elementos que conforman la religión están presentes en la composición de las grandes marcas", informa el consultor.

Otro punto observado por el consultor esque la religión y las grandes marcas conservan en su naturaleza la cuestión de la lealtad, es decir, la gente elige tomar una decisión, empiezan a ser parte de un grupo y las causas de esta inserción se siente bien.

Los clientes evangelistas
Billy Nascimento, director ejecutivo de Forebrain, empresa pionera en el estudio de la neurociencia en Brasil, señala que muchas marcas no utilizan sóloestímulos visuales, sino auditivos, olfativos y táctiles. A través de eso, y porque están constantemente presentes en nuestro día a día, estas marcas consiguen afectar más rápidamente nuestro lado emocional.

"Una buena experiencia con una marca genera respuestas emocionales positivas, que pueden estar registradas en el cerebro a través del apetito motivacional. Por otro lado, una mala...