Neuromarketing

dossierdos

Conocer los deseos del cliente
En este dossier encontrarás investigaciones y campañas reales basadas en el neuromarketing, una práctica que consiste en “leer” en su cerebro las emociones que despiertan en los clientes la publicidad, los productos y las marcas.
Realizado por: Pilar Alcázar.

www.emprendedores.es

85

ierdossier

Mirar el cerebro del consumidor
¿Se puedeleer la mente del consumidor, conocer sus deseos y cómo toma decisiones de compra para diseñar campañas de marketing más eficaces? Esto es lo que promete el neuromarketing, el medio más eficaz para convencer a los clientes.
esde que en los años noventa se empezó a investigar el funcionamiento del cerebro, se ha escrito mucho sobre la posibilidad de conocer el pensamiento del consumidor y susaplicaciones prácticas al marketing. Pero, una década después, los propios implicados en el asunto no se ponen de acuerdo sobre su eficacia y sus posibles aplicaciones en el futuro. A falta de una respuesta unánime, lo mejor es que cada cual saque sus conclusiones.

D

¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es, sobre todo, una nueva forma de conocer al consumidor. Utilizando aparatos como eltomógrafo, que hasta ahora se había empleado para investigar los daños cerebrales, se miden las reacciones de los consumidores ante diferentes estímulos comerciales. Viendo qué partes

del cerebro se activan ante un anuncio, producto o marca, se puede saber lo que buscan los consumidores al comprar. Pero la pregunta del millón es: ¿para qué sirve esta información? Testar la publicidad. Enprincipio, parece que su principal utilidad está en diseñar campañas de publicidad mucho más eficaces. “Hoy ya se hacen estudios con escáner antes de lanzar una campaña, se ven las reacciones del consumidor ante un anuncio y se toman decisiones sobre qué partes cambiar”, explica Franz Heukamp, profesor del Iese. Activar el sistema de recompensas. Con el escáner se ha podido conocer qué productos,marcas y campañas de publicidad afectan al sistema de recompensas del cerebro. Y

esto puede cambiar por completo la forma de hacer marketing. “Si hasta ahora el marketing tradicional se ha centrado en satisfacer las necesidades de los clientes, el neuromarketing puede ir más allá y dirigirse directamente hacia los sistemas de recompensas de las personas, potenciando el placer que provoca comprardeterminados artículos, como cuando fumas o comes algo que te provoca bienestar”, asegura Néstor Braidot, autor del libro Neuromarketing. Mejorar la planificación de medios. La agencia PDH ha desarrollado una herramienta propia para planificar cada medio de publicidad en función de las áreas del cerebro que más se activan con cada uno. Así, se ha comprobado

que la radio activa la parte del cerebroque rige la memoria a corto plazo; que los medios impresos estimulan mejor la parte del cerebro dedicada a retener información detallada y que la televisión es más eficaz en la estimulación de la memoria a largo plazo y para generar respuestas emocionales.

Futuras aplicaciones
Las aplicaciones actuales del neuromarketing son sólo una gota en el océano del mundo de la publicidad. Se hautilizado tan poco, que todavía es una incógnita si realmente sus principios son más eficaces que los del marketing tradicional. Y mucho más oscura es su utilidad en el futuro. Una nueva forma de hacer marketing. Para Néstor Brai-

El escáner cerebral permite conocer, incluso, las motivaciones de compra ocultas de los clientes

¿Mejoran los nuevos métodos la investigación de mercados tradicional?
osestudios de mercado tradicionales se basan en preguntar a los consumidores qué opinan sobre determinados productos, marcas y campañas de publicidad. Estas investigaciones no se centran sólo en datos objetivos como qué consumen los clientes o cuánto compran de cada producto, sino que también intentan conocer aspectos relacionados con sus expectativas y sus deseos. “En las investigaciones...