Nuevo producto

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503-S03

16 DE AGOSTO, 1991

ROBERT J. DOLAN

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Administrando el Proceso de Desarrollo de un
Nuevo Producto
La Naturaleza Cambiante de la Competencia
He aquí una historia de finales de la década de 1970.

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"Ambos, la compañía y la división, veían aún la necesidad de ampliar la línea de productos Vicks.
Así, a mediados de 1978, se comenzó con el ProyectoScorpio."1 (Scorpio era el nombre del proyecto
para que Vicks desarrollara un producto de consistencia sólida para aliviar el resfrío). Basado en una
variedad de pruebas de concepto, pruebas de producto y un mercado de prueba, "El presidente de la
división y el grupo de nuevos productos para el cuidado de resfríos habían decidido en 1981 que
querían lanzar el proyecto Scorpio nacionalmente[y]... presentarían una recomendación y un plan a
la dirección corporativa a comienzos de abril de 1981”.2 En 1981 fue escrita la serie de casos de la
División de Cuidado de la Salud Vicks, describiendo estos eventos como un ejemplo del nuevo
proceso de desarrollo de producto que típicamente se practicaba en las buenas firmas de productos
de consumo envasados en aquellos tiempos. Las series cubrenlos casi tres años desde el principio del
proyecto hasta la recomendación para el lanzamiento. Este proceso está en contraste con los puntos
de vista más contemporáneos sobre la clave del éxito como se expresa en escritos tales como: " FastCycle Capablity for Competitive Power "3 y Competing Against Time: How Time Based Competion is
Reshaping Global Markets 4, por ejemplo, el último declara:"Hoy, el tiempo está a la vanguardia de la
ventaja competitiva. Las diferentes maneras en que las compañías líderes manejan el tiempo -en
producción, en ventas y distribución, en desarrollo e introducción de un nuevo productorepresentan las nuevas fuentes más poderosas de ventaja competitiva." (pág. 39). Estos escritos y
otros presentan evidencia contundente sobre el valor de ser rápido en lacomercialización de nuevos
productos. Mientras "los productos pioneros" sin duda alguna cargan riesgos substanciales consigo,
la evidencia empírica es que ellos en promedio logran y retienen dominancia de la participación en el
mercado (ver por ejemplo, Robinson [1988] y Robinson y Fornell [1985]). Reducir el tiempo de
1 "Vicks Health Care Division: Project Scorpion (A)" en B.P. Shapiro, R.J.Dolan, y J.A. Quelch, Marketing Management: Strategy,

Do

Planning and Implementation, R.D. lrwin, 1985, p. 320
2 "Vicks Health Care Division: Project Scorpio (C)", Ibis, p. 371.

3 "Fast-Cycle Capability for Competitive Power" J.L. Bower y T.M. Hout, Harvard Business Review, noviembre - el 1988 de
diciembre, p. 1 10 - 1 18.
4 Competing Against Time: How Time based Competition is ReshapingGlobal Competitive Power, G. Stalk y T. Hout, Free
Press, 1990.
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El caso de LACC número 503-S03 es la versión en español del caso de HBS número 9-592-011. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
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comercialización implica tener productos más frescos en el mercado, cumpliendo de mejor manera
con las preferencias actuales de los consumidores. La pregunta no es si el tiempo de...