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POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETETIVA

Una vez decidido en qué segmentos del mercado entrará, la empresa deberá decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes –el lugar que el producto ocupa en la mete de los consumidores en relación con productos de lacompetencia. Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente, dice un experto en posicionamiento. Tide se posiciona como un poderoso detergente familiar multiusos; Ivory Snow se posiciona como el detergente suave para ropa delicada y de bebé. En los restaurantes Subway, usted “Come frescura”; en Olive Garden, “Cuando usted está aquí, es de nuestra familia”, y en Applebee’susted “Come bien en el barrio”. En el mercado de los automóviles, Toyota Echo y Ford Focus se posicionan con base en la economía; Mercedes y Cadillac, por lujo, y Porsche y BMW por desempeño. Volvo se posiciona con gran fuerza fundamentándose en la seguridad. Y Toyota posiciona su hibrido de buen desempeño de combustible Prius como una solución de alta tecnología para enfrentar la escasez deenergía, “¿Qué tanto haría usted para salvar al planeta”, pregunta Toyota.

Los consumidores sufren sobrecarga de información acerca de productos y servicios; no pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos, servicios, y compañías en distintas categorías y los “posicionan” en su mente.La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto en comparación con los productos de la competencia. Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadólogos. Sin embargo, a los mercadólogos no les conviene dejar las posiciones de sus productos al azar, deben planear lasposiciones que conllevan a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados determinados, y deben diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas.

MAPAS DE POSICIONAMIENTO

Al planear sus estrategias de posicionamiento, los mercadólogos a menudo preparan mapas de posicionamiento perceptual, los cuales muestran las percepciones que los consumidores tienen, en importantesdimensiones de compra, sobre sus marcas en comparación con los productos de la competencia.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Para algunas compañías es fácil elegir su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, una compañía muy conocida por su calidad en ciertos segmentos buscará esa posición en un segmento nuevo si ahí hay suficientes compradores que busquen calidad.
Sinembargo, en muchas ocasiones, dos o más compañías van tras la misma posición. En tal caso, cada una tendrá que encontrar otras formas de distinguirse. Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo sustancial localizado dentro del segmento.

La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar unconjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición; seleccionar las ventajas competitivas correctas, y elegir una estrategia global de posicionamiento. Después, la compañía deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida.

Identificación de posibles ventajas competitivas. Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta, losmercadólogos deben entender sus necesidades mejor que los competidores y proporcionarles mayor valor. En la medida que una compañía se pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercados meta seleccionados, obtiene una ventaja competitiva. Sin embargo, no es posible cimentar posiciones sólidas sobre promesas huecas. Si una compañía posiciona su producto como el que ofrece lo mejor en calidad...
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