Orientación de empresas al mercado

Tema 1. La orientación de las empresas al mercado
Introducción.
El término más próximo a marketing es “comercialización”, y hablamos de una
disciplina del S. XX, que cuenta con un desarrollo científico muy reciente. El objeto de
estudio se centra en las relaciones de intercambio y transacciones de valores.
Historia del marketing
A finales del S. XIX empieza a surgir el marketing (“pionerosdel marketing”), aunque
realmente esta primera etapa es porque se comienza a usar el concepto sólo de forma
teórica.
Una vez establecido el concepto, en 1911 empieza una especie de revolución y
comienza la investigación de mercados. En esta etapa, la investigación de mercados se
hacía mediante la consideración de un pueblo representativo elegido al azar del cual se
extrapolaban losresultados.
En 1920 se produce un cambio en la docencia y la práctica del marketing. Debemos
recordar que esta década está marcada por la gran depresión. Cattell inicia la
construcción de cuestionarios que determinan el comportamiento y la conducta de los
consumidores. También surge una preocupación por el consumidor y se empiezan a
crear herramientas de investigación de mercados (estudios deactividad, estudios de
motivación…). Es en esta etapa cuando surge el concepto de relaciones públicas.
En 1930, aparece Gallup e inicia el estudio de opinión pública. Más tarde nace la
Asociación de Marketing Americana (AMA) y aparece la revista llamada Journal of
Marketing. La AMA es quien marca las reglas en el campo del marketing y tiene muy
controlados a todos sus asociados.
A partir de 1940, laAMA es quien estructura el marketing actual.
Entre 1940 y 1950 se produce una formulación mucho más compleja del marketing.
En 1954 McCarthy define las 4 variables que controla la empresa y que más tarde
pasarán a denominarse Marketing Mix o marketing operativo (producto, precio,
comunicación y distribución). Establece que el éxito está directamente relacionado con
la combinación de estas 4variables. Esto no significa que dos empresas similares con la
1

misma combinación tengan necesariamente que obtener los mismos resultados, pues en
el proceso influyen muchas otras variables.
En 1960 la AMA define el marketing como el resultado de las actividades que lleva a
cabo la empresa para dirigir el flujo de bienes y servicios desde la empresa al
consumidor. El concepto está basadoen la comunicación, la distribución y la
investigación de mercado. La empresa debe reconocer, además, que estas cuatro
variables deben estar interconectadas entre sí. Sin embargo, todas las empresas no
tienen por qué obtener el mismo resultado en el mercado aunque se utilicen dichas
variables y la misma combinación de marketing. Esto se debe a que más allá de la
combinación de marketing,existen una gran cantidad de variables que afectan a las
acciones de una empresa. Por tanto, si aplicamos una política de marketing, podremos
llegar a dominar todos esos condicionantes.
Entonces, en 1985 la AMA vuelve a redefinir el marketing como un proceso de
planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, productos y servicios con el fin decrear relaciones de intercambio
que satisfagan a ambas partes (los objetivos de las empresas y los deseos individuales).
En 1980 los nórdicos empiezan a cambiar su concepción del marketing y empiezan a plantear
un marketing basado en las relaciones con el cliente. El marketing se divide en dos: marketing
transaccional, en el cual un 80% del presupuesto de marketing va dirigido a buscar nuevosclientes y un 20% a fidelizar a sus clientes habituales, y marketing relacional (servicios) un 80%
se gasta en fidelizar a los clientes y un 20% en buscar nuevos.
En la realidad, las empresas tienen un 80% se sus clientes son fijos y un 20% son nuevos, por
tanto la estrategia adecuada sería siempre mantener a los fijos.

¿Qué es el marketing?
Según Peter Drucker, considerado el gurú del...