Orientacion al mercado

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REVISTA ASTURIANA DE ECONOMÍA - RAE Nº 25 2002

LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
COMO FUENTE DE VENTAJAS
COMPETITIVAS: ANTECEDENTES
ASOCIADOS AL EQUIPO
DIRECTIVO Y A LA ESTRUCTURA
ORGANIZATIVA EN
LAS EMPRESAS INDUSTRIALES
Mª Leticia Santos Vijande
Rodolfo Vázquez Casielles
Luis Ignacio Álvarez González
Universidad de Oviedo
La orientación almercado promueve la gestión empresarial basada
en la satisfacción de las necesidades de los clientes con mayor excelencia que la competencia. En la literatura se han desarrollado diversas investigaciones orientadas a determinar la contribución de esta
variable a los resultados empresariales, contribución que parece
confirmase en sentido positivo a medida que aumentan las evidencias empíricas. Así,se reafirma el carácter de recurso organizativo de
la orientación al mercado que permite a la organización alcanzar
ventajas competitivas. No obstante, la adopción y puesta en práctica
de la orientación al mercado no está exenta de dificultades. Existen
múltiples variables que pueden favorecer o frenar este proceso y
que en la literatura han recibido el calificativo de antecedentes de laorientación al mercado. En este trabajo se pretende obtener diversas
evidencias empíricas en este campo de investigación con dos particularidades. En primer lugar, se desarrolla una escala propia de
medición de la orientación al mercado en su concepción operativa,
basada en la revisión de la literatura de la última década. Dicha revisión pone de manifiesto la existencia de múltiples disparidadesen el
concepto y medición de la orientación al mercado que tratan de solventarse con el nuevo diseño propuesto. Seguidamente, se estudia
el efecto de las variables organizativas consideradas como antecedentes de la orientación al mercado. Este efecto se estudia tanto en
términos absolutos, como en relación con el posible efecto moderador de otras variables que pueden incidir sobre el grado derelación
entre los antecedentes y la orientación al mercado.
Palabras clave: orientación al mercado, antecedentes de la orientación al mercado, resultados empresariales.

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Mª LETICIA SANTOS VIJANDE, RODOLFO VÁZQUEZ CASIELLES, LUIS IGNACIO ÁLVAREZ GONZÁLEZ. LA ORIENTACIÓN...

1. INTRODUCCIÓN
La orientación al mercado promueve la comprensióny gestión de
información sobre los clientes de la empresa, competidores y fuerzas del
entorno, de modo que pueda ser tratada colectivamente en la organización con la finalidad de crear y mantener una oferta que genere mayor
valor. El objetivo final de la organización es reaccionar ante las necesidades del mercado y anticiparse a las mismas con una oferta más satisfactoria que sus competidores.Desde esta perspectiva, puede decirse que
una empresa orientada al mercado es, en sí misma, una organización
orientada al aprendizaje (Tuominen, Möller y Rajala, 1997), fortaleciéndose las creencias y comportamientos orientados al mercado por los principios propios del aprendizaje organizativo (Jaworski y Kohli, 1996). La
importancia del aprendizaje es tal que se ha llegado a afirmar que“constituye la única fuente de ventajas competitivas sostenibles” (Day, 1994),
de ahí que se considere que la adopción efectiva de la orientación al mercado supone, en última instancia, el desarrollo y mantenimiento de una
ventaja competitiva que permite alcanzar un resultado superior.
No obstante, la adopción efectiva de la orientación al mercado puede
verse dificultada por la existencia de barrerasorganizativas a su desarrollo. En la literatura existe consenso en cuanto a que la comprensión
incompleta de lo que representa el concepto de marketing es el principal
motivo de falta de desarrollo de la orientación al mercado (Biemans y
Harmsen, 1985; Webster, 1988). De modo más concreto, se identifica la
existencia de un conjunto de variables organizativas inhibidoras del desarrollo...