Para vender

Para vender, más que hablar, hay que saber escuchar
Ben Shapiro, experto en marketing y ventas, consultor de más de 300 multinacionales, profesor de la Universidad de Hardvard y autor de 14 libros de marketing, ha venido a España a decir lo que en nuestro país vienen predicando desde hace tiempo muchos profesionales “made in spain”. Pero parece necesario ser un cotizado “producto internacional”y cobrar cifras astronómicas, para que se nos escuche. Sin embargo, no por ello, Ben Shapiro ha dejado de decir grandes verdades, que no estaría de menos que lleváramos a la práctica. Por ello, a continuación reproducimos sus palabras.
PREGUNTA. ¿Cuál es la clave para ser eficaz en las ventas?
RESPUESTA. Lo principal es saber escuchar. Vendemos mejor en la medida en que sabemos escuchar alconsumidor. Nos permite conocerlo y al mismo tiempo generar confianza. Esto que parece tan sencillo, es imprescindible y a menudo muchas empresas se olvidan de hacerlo. Hay que tener en cuenta que hoy en día los profesionales del marketing lo tienen mucho más complicado que antes. Las circunstancias del mercado son muy complejas debido a la enorme competencia existente no sólo entre marcas, sino entreproductos y entre países que ofrecen mano de obra mucho más barata, ya que se lucha por llegar a un público más preparado y fragmentado. En este contexto es esencial entender las necesidades y comportamientos del comprador.
P. ¿Y para vender más y mejor?
R. Una cosa es hacer una transacción económica y otra es saber aprovecharla para, a partir de ella, construir una relación a largo plazo con elconsumidor. De los tres ciclos de la vida del cliente, captación, retención y “defunción”, el primero no produce rentabilidad empresarial. Todo lo contrario, atraerlo para generar esa primera venta le supone a la empresa gastar dinero y esfuerzos en publicidad, marketing directo, telefónico, etc. Para retenerlo también hay que invertir, pero ese gasto se convierte en negocio cuando ese contacto haservido para desarrollar más transacciones que se repiten a lo largo del tiempo. En definitiva, alargar la vida del cliente asegurará el retorno de la inversión.

P. En este sentido, ¿cómo se logra retenerlo?
R. En primer lugar hay que dirigirse a la persona adecuada. Muchas compañías pierden dinero cuando intentan adquirir un nuevo cliente y éste se va sin dejar ganancia ninguna. Esto sucede porqueel vendedor se ha dirigido al sujeto equivocado. De ahí la importancia de conocer a quién nos dirigimos, saber cómo es y qué necesita. La satisfacción de sus necesidades, en el momento y por el medio que él elija, será lo que garantice su relación con la empresa.
P. ¿Cuál sería la estrategia más eficaz para las ventas?
R. Sugeriría una estrategia doble: primero, dar una razón convincente alcliente para que quiera comprar y segundo, asegurarse de que no se le molesta ni se le dan razones para que no quiera comprar. Tan importante es lo uno como lo otro.
Sin olvidarse de que lo más rentable es conseguir que los consumidores se conviertan en fuerzas de ventas, es decir, que sean ellos quienes recomiendan a otros potenciales clientes los beneficios de la compañía. Éste es el método decomunicación más creíble y eficaz que garantiza el éxito de una empresa.
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