paradigmas de la comunicacion

Revista Latinoamericana de Comunicación CHASQUI
Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina
chasqui@ciespal.net
ISSN (Versión impresa): 1390-1079
ECUADOR

2002
José Luis Orihuela
INTERNET: NUEVOS PARADIGMAS DE LA COMUNICACIÓN
Revista Latinoamericana de Comunicación CHASQUI, marzo, número 077
Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicaciónpara América Latina
Quito, Ecuador

REVISTA LATINOAMERICANA DE COMUNICACIÓN CHASQUI
INTERNET:
NUEVOS PARADIGMAS DE LA COMUNICACION
José Luis Orihuela
Español, profesor universitario, conferenciante y consultor de e-comunicación; coautor del libro
“Introducción al Diseño Digital” y del informe “La Televisión en España, Análisis Prospectivo
2000-2005”. Docente en las universidades deNavarra y La Coruña y profesor visitante en varias
universidades latinoamericanas. Correo-e: ,
En esta época de cambios vertiginosos impulsados por la revolución digital, es frecuente
encontrar por igual a fascinados y a perplejos. Los encantados y los desconcertados comparten
la misma situación de parálisis: han dejado de pensar; el contexto les ha sobrepasado y no
saben cómo resituarse en elpresente. El fascinado sólo ve inmensas posibilidades para el futuro,
mientras que el perplejo vive anclado en la confortable seguridad del pasado.
Reflexionar sobre los nuevos escenarios comunicativos provocados por Internet es aceptar el
desafío de seguir pensando, de no sucumbir al vértigo, y de intentar dar cuenta razonada de lo
que está ocurriendo en nuestra profesión. Aunque todo se muevamuy rápido.
Internet ha trastocado gran parte de los paradigmas que hasta ahora nos ayudaban a
comprender los procesos de comunicación pública en medios masivos. En lo que sigue, me
propongo sistematizar en siete paradigmas los cambios que, de modo más relevante,
caracterizan el nuevo paisaje mediático que emerge en la Red.
Primer paradigma: Interactividad
Frente a la unidireccionalidadpropia del modelo de difusión punto-multipunto, típico de la prensa
y de la radio-televisión, la Red genera un modelo bilateral, debido a su arquitectura clienteservidor, que en cierta forma es inverso al anterior.
Al existir un soporte físico común, tanto para la distribución como para el acceso a la
información, los proveedores de contenidos y los usuarios pueden establecer en este canal unvínculo bilateral, ya que sus roles resultan perfectamente intercambiables.
De este modo se proyecta a escala pública el paradigma de la comunicación telefónica, situación
en la que los interlocutores intercambian permanentemente sus roles de emisor y receptor
gracias a la utilización del mismo canal.
La interactividad cristaliza en sistemas de feedback más dinámicos, inmediatos y globales, quepaulatinamente se transforman en mecanismos de encuestas online, ya utilizados para orientar
el sentido de las campañas electorales o el desarrollo de las tramas y la evolución de los
personajes en los seriales de ficción televisiva.
Segundo paradigma: Personalización
Los medios de comunicación electrónicos, gracias a la concurrencia de las tecnologías del cable y
el satélite, consiguieron enlos años ochenta segmentar temáticamente sus ofertas de
programación pasando así del modelo broadcasting al modelo narrowcasting. La Red ha
permitido un grado más en esta evolución: del narrowcasting al point-casting.
Los servicios de información online no sólo se orientan a targets con perfiles demográficos,
profesionales o económicos similares, sino que se orientan a individuos, ya que la Redpermite
responder a las demandas de información específicas de cada usuario en particular.
La desmasificación de la comunicación pública mediante la personalización de los servicios de
información ya se verifica en las versiones electrónicas de los medios, así como en las
posibilidades de configuración de algunos buscadores y portales de Internet.

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