Patrocinio marco legal y modelo de contrato

EL PATROCINIO PUBLICITARIO: UNA NOVEL FIGURA CONTRACTUAL, UNA NUEVA FORMA DE COMUNICAR Y UNA MODALIDAD DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING*
Communica et impera. Publicita e impera
SUMARIO: I. Introducción. II. Legislación aplicable. III. Los fines generales del patrocinio publicitario. IV. Nomeclátor del contrato de auspicio. V. Delimitación del contrato de patrocinio publicitario. VI.Características del contrato de esponsorización.
I. INTRODUCCIÓN
Sabemos que las empresas cada día gastan o, mejor dicho, invierten importantes sumas de dinero en publicidad. De ahí que el contrato de marras se desenvuelva en dicho ámbito como pez en el agua.
El último cuarto del siglo XX estuvo caracterizado por el surgimiento y florecimiento del fenómeno publicidad que en los albores se definíasimplemente como propaganda y representaba una forma de comunicación que contaba poco o casi nada.
Más tarde, la evolución tecnológica de los medios de comunicación incorporó el fenómeno de la publicidad al movimiento más grande de la comunicación de masas, la cual gracias a su rol, a sus funciones, a sus posibilidades, a su peso, a sus medios, a sus tecnologías, modifica las estructuras económicas denuestro tiempo y preside el cambio de las estructuras políticas y sociales de la aldea global.
Hoy quien es capaz de comunicar puede vender, producir, provocar consensos, gobernar, resolver el destino de un conflicto, en pocas palabras puede decidir y actuar reformulando el antiguo aforismo latino divide et impera en uno más actual communica et impera. En los umbrales del segundo milenio, lacomunicación ha asumido un papel dominante en el gobierno de los nuevos sistemas económicos: en cinco mil años el hombre ha inventado símbolos, escrituras, ha escrito dramas, poemas, música, con la intención de comunicar.
En cinco mil años ha hecho todo esto, pero respecto a lo realizado en los últimos cincuenta años, todo aquello es casi nada.
El advenimiento de los actuales mass media y el niveltecnológico alcanzado por el cine, la radio, la prensa, la televisión y ahora Internet ha exaltado y sublimado el papel y las posibilidades de la comunicación al proporcionar al hombre las más complejas herramientas tecnológicas en este sector.
En efecto, la necesidad que tiene la empresa de promocionar los propios productos y servicios en una realidad cada día más competitiva determina laexigencia de proponer métodos de comunicación siempre más incisivos con la mira de alcanzar un objetivo preciso en el llamado mercado global: los consumidores.
De ahí el surgimiento de la publicidad —o como expresa Fusi—1 de "toda actividad de comunicación difundida de cualquier manera y con cualquier medio entre el público por un operador" volcado al incremento de la demanda de bienes y serviciosofrecidos en el mercado por una compañía. Dicha noción comprende tanto la publicidad que tiene por objeto productos (publicidad de productos) como la publicidad tendente a desarrollar la imagen de la empresa y de sus signos distintivos (publicidad institucional).
A dicha definición se contrapone aquélla más técnica, utilizada por los profesionales del sector, que emplea el término publicidad paraindicar los anuncios difundidos por los medios de comunicación masiva de tipo clásico (prensa, radio, televisión, cine, espectaculares), y el término below the line advertising para indicar la publicidad en el punto de venta, las promociones, las relaciones públicas, las esponsorizaciones, las manifestaciones sujetas a un premio (concursos), las telepromociones, los telepatrocinios y otrasactividades similares. Mientras con la publicidad, la firma anunciante promueve inmediatamente el bien o el servicio que constituye objeto directo y exclusivo de la actividad promocional, ponderando las características y las cualidades mediante anuncios repetitivos, en la below the line advertising la promoción se logra mediatamente, o bien a través de vincular la imagen de la empresa a una actividad...