PEPSI REFRESH PROYECT
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NOVIMEBRE 14,2011
MICHAEL I. NORTON
JILL AVERY
El Pepsi Refresh Project: sed de cambio
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Ana María, “Ami,” Irazábal tomó una Pepsi del dispensador de refrescos del pasillo mientras se
dirigía rápidamente a su reunión. Necesitaba un estímulo de cafeína para mantenerse al ritmo de su
trabajo como principal directora de mercadeo deTrademark Pepsi y líder del programa de Bien
Social de la empresa conocido como el Pepsi Refresh Project. Transcurría el mes de diciembre de
2010 y el proyecto estaba concluyendo su primer año.
En 2009, Pepsi había anunciado que no haría publicidad para sus marcas de fábrica durante el
Super Bowl de 2010. En vez de eso, la empresa destinó los $20 millones –su presupuesto típico para el
Super Bowl– aapoyar donaciones para un programa de mercadeo de una causa. El Pepsi Refresh
Project permitía a las personas dar ideas para donaciones a fin de “refrescar” sus comunidades. Las
donaciones se asignaban a las ideas que generaran el mayor número de votos.
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La respuesta de los consumidores al programa fue formidable. Más consumidores presentaron
ideas para elPepsi Refresh Project que las personas que se presentaron a las audiciones de American
Idol y se dieron más votos para el Pepsi Refresh que en la elección presidencial anterior de Estados
Unidos. A la vez, las ventas de Pepsi estaban cayendo en Estados Unidos –habían bajado un 5% en
2010– y Pepsi estaba perdiendo participación de mercado ante su rival Coca-Cola1. Por primera vez
en veinte años,Pepsi-Cola Cola cedió su título como la segunda bebida carbonatada de más venta
ante Coke y cayó al tercer puesto detrás de Diet Coke2. El precio de las acciones de PepsiCo también
bajó un 5% en 20103.
Irazábal se sentó con su equipo de marca para planear su estrategia para 2011. Había dos
preguntas en el horizonte. ¿Debía Pepsi seguir invirtiendo en el Pepsi Refresh Project? De ser así,
¿cómodebía el equipo ajustar la estrategia de mercadeo y su ejecución para usar el éxito del proyecto
a fin de estimular las ventas de Pepsi?
Do
Historia de la marca Pepsi
PepsiCo, una compañía global de productos de consumo que manejaba una amplia cartera de
marcas de alimentos, bebidas y bocadillos, que incluían Fritos, Doritos, Lay, Gatorade, Tropicana,________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 512-S12 es la versión en español del caso de HBS número 512-018. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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The Pepsi Refresh Project: A Thirst for Change
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512-S12
Sobe Waters, Aquafina, 7-Up, Mountain Dew, Quaker Oats, Cap’n Crunch, Rice-a-Roni y Aunt
Jemima, era dueña y administradora de la marca Pepsi. En 2010, Pepsi era una de las marcas más
valiosas del mundo. Su valor de marca llegaba a más de $ 14.000 millones y ocupaba el puesto 23 en
la clasificación deInterbrand entre las mejores marcas mundiales4. La marca Pepsi tenía una larga
historia, pues se originó en 1898 como una bebida carbonatada mezclada a mano para deleitar a la
multitud en la farmacia Caleb Bradham de Carolina del Norte. A la bebida original Pepsi-Cola se
unió Diet Pepsi, una bebida baja en calorías lanzada en 1964, y Pepsi MAX, un refresco de cola sin
calorías y sin azúcar,...
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