Personalidad de marca

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I.- Introducción
Cada año las empresas destinan un importante porcentaje de sus gastos a inversión publicitaria para desarrollar o potenciar las marcas de sus productos, servicios u organizaciones en la mente de los consumidores. A lo largo de este proceso los encargados del área de marketing y las agencias de publicidad selección; palabras, frases, constructos y modelos que estánrelacionados implícita o explícitamente con algunos valores que son significativos para sus clientes.

Según Sergio Olavarrieta toda marca tiene a las menos tres tareas claves: identificar, significar y apropiar o diferenciar los productos, servicios o empresa a los cuales hace referencia. Las marcas permiten generar conocimiento en los clientes para que estos puedan identificar un producto oservicio que esta ligado a la marca y viceversa. (2002)

La creación de una marca sólida es un proceso que se desarrolla a lo largo del tiempo a través de un diseño de management que involucra una serie de decisiones estratégicas. La calidad de ese proceso es lo que establece la diferencia entre una marca deseable y las demás. (Olavarrieta, 2002)

El crear o mantener una marca nos es un hechocasual, la selección de un significante (Palabra, frase, imagen) para representar la propuesta organizacional, será más efectiva en aquellos casos en que la marca pueda relacionarse con los significados que son importantes para los consumidores. Sin embargo este tipo de asociación no siempre es posible en todos los casos o contextos. Es por ello que las estrategias de publicidad y el marketingse hacen cargo de esta necesidad de relacionar la marca con aquellos atributos que son significativos para los públicos objetivos. En general entre más contactos tiene un consumidor con una marca, ya sea viéndola, escuchándola o pensando en ella existe una mayor probabilidad de que esa marca se asiente en su memoria, con los atributos que se han escogido para ella. (Venturin, 2006; Olavarrieta,2002)

En la búsqueda de un constructo o modelo que permita operacionalizar los valores y rasgos que asocian a productos y servicios, distintos investigadores (Aaker,1997; Keller, 1996) proponen que en torno a las marcas se constituirían estructuras personalidad con rasgos y atributos similares a los que se definen para cada individuo, a este tipo de modelos se les ha clasificado comomodelos de personalidad de marca. Para algunos autores una marca sin “personalidad” se transforma en un conjunto de atributos que carece de identidad, por lo mismo pierde la oportunidad de que sus consumidores se sientan identificados con ella, perdiendo además valor económico. (Ortiz, 2002)

La personalidad de una marca es parte integral de su posicionamiento e imagen y contribuye aldesarrollo del valor de la marca, según un estudio de la consultora Interbrand, la marca más valiosa en la actualidad es Coca Cola que tiene un valor cercano a los US $70.000 millones, esta cifra se torna aún más significativa cuando se compara con el valor de los activos de la empresa que sólo es equivalente a un tercio de ese valor marca $ 24.500 millones. (Ries, 2004) de esta forma construir una marcasólida no sólo permite un mayor posicionamiento es además un negocio altamente rentable.

En las últimas décadas uno de los sectores que presenta mayor dinamismo en la economía del país ha sido el retail, según cifras de la Cámara de Comercio de Santiago durante el año 2005 las ventas de este sector llegaron a los US $31.800 millones y durante los últimos tres años se han registrado uncrecimiento promedio de un 5%.

Este tipo de indicadores no son casualidad para alcanzar estas resultados este sector económico se ha modernizado, se han construido nuevas tiendas, se destinan grandes sumas a inversión publicitaria, los consumidores disponen de una gran variedad de productos y los precios son más convenientes. Dado este entorno de alta competencia cada marca también ha debido...
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