Personalidad Del Consumidor

Personalidad y comportamiento del consumidor

La personalidad se define como las características psicológicas internas que reflejan y determinan la forma en que un individuo responde a su ambiente.

Existen 3 características de la personalidad (naturaleza de la personalidad): 1.refleja diferencias individuales (2 individuos no son exactamente iguales, pero si llegan a ser semejantes en loreferente a una sola característica de la personalidad, existen rasgos compartidos), 2. Es consistente y duradera (la personalidad tiene perdurabilidad y es consistente en el tiempo, a veces el comportamiento puede variar a partir de diversos factores como psicológicos, socioculturales, ambientales y situacionales que modifican el consumo habitual), 3. Puede cambiar (la personalidad puede modificarseen determinadas circunstancias, no solo en respuesta a situaciones abruptas, sino también lo hace como parte de un proceso de maduración gradual.ej: nacimiento de un hijo, divorcio, ascenso).

Teorías

En el estudio del comportamiento del consumidor se destacan 3 teorías sobre la personalidad: la freudiana, neofreudiana y teoría de los rasgos.
La Freudiana: establece los fundamentos para elestudio de la investigación motivacional, la cual funciona sobre la premisa de que las necesidades y los impulsos humanos son de manera inconsciente en gran medida y que sirven para motivar diversas acciones del consumidor. La personalidad esta constituida por 3 sistemas relacionados: ello (expresiones de necesidades biológicas básicas), yo (control consiente del individuo) y superyó (expresióninterna del individuo respecto a la moral y los códigos éticos de conducta de la sociedad).
La Neofreudiana: en oposición a la teoría freudiana, consideraban que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Alfred Adler consideraba que los seres humanos se esfuerzan por superar sus sentimientos de inferioridad. Harry Stack Sullivan sostuvo que elindividuo trata de establecer relaciones significativas y satisfactorias con los demás. Según Karen Horney, el individuo busca vencer sus sentimientos de ansiedad y clasifico a las personas como complacientes, agresivas o independientes.
La teoría de los rasgos: (cuantitativa o emperica) se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas especificas,denominadas rasgos. Rasgo: cualquier elemento distintivo, relativamente duradero, que diferencia a un individuo de otro. Los individuos poseen rasgos innatos como naturaleza innovadora del consumidor, el materialismo del consumidor y etnocentrismo del consumidor(cuando los consumidores suelen considerar que es incorrecto o erróneo comprar productos hechos en el extranjero), pero también el dogmatismo, elcarácter social, necesidad de originalidad, nivel optimo de estimulación, búsqueda de sensación, y búsqueda de variedad y novedad, estos últimos fueron útiles para diferenciar consumidores innovadores de los no innovadores.

Factores cognitivos de la personalidad
Los 2 rasgos cognitivos que más influyen en el comportamiento del consumidor son: la necesidad de cognición y los individuosvisualizadores versus verbalizadores.
Necesidad de cognición (con él se mide el grado el nivel en que un individuo ansia o disfruta el acto de pensar). NC alta: responde a anuncios con información o descripciones del producto. NC baja: son atraídos por aspectos periféricos del anuncio (modelo). Visualizadores (quienes prefieren la información de tipo visual y los productos que se enfocan al sentido dela vista) versus verbalizadores (quienes prefieren la información y los productos escritos o de tipo verbal).

Del materialismo del consumidor al consumo compulsivo
Materialismo del consumidor: personas que consideran las posesiones como un elemento esencial para su vida y su identidad.
Comportamiento de consumo como una fijación: consumo o la posesión de bienes, comportamiento normal y...