Plan de marketing

Capítulo V:  ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING PASO A PASO.
                    SEGUNDA ETAPA: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN.  

1. Herramientas de Diagnóstico.  
¿Qué representa el diagnóstico en el Plan de Marketing y cuál es su mayor utilidad?.  

El diagnóstico es la consecuencia de un análisis que puede incluir fuerzas del ambiente externo, los recursos internos, los grupos deconsumidores que atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño de marketing. También se identifica y evalúan los competidores que atienden a los mismos mercados.
Se usan principalmente dos instrumentos para establecer el diagnostico de una situación:
* el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
* la matriz de posicióncompetitiva.
El diagnóstico es un primer paso a partir del cual se pueden, por su síntesis , extraer conclusiones y definir una estrategia de marketing.

2. Análisis DAFO.  
2.1. ¿Qué significado tiene el “valor percibido” en el contexto de las ventajas/desventajas competitivas.  

Las ventajas / desventajas comparativas son los atributos de una empresa que la posicionen ante su competencia en lapercepción de los clientes, por ejemplo ventajas especificas que dan los clientes a una empresa ante otras empresas del mismo sector o mercado, le permiten destacar o sobresalir ante sus competidoras (NB: estos términos también se aplican en el contexto de relaciones internacionales, pero se interpreta de forma diferente, donde por ejemplo países importan bienes donde tienen desventajascomparativas, por que no disponen de esos bienes como es el caso de ciertos recursos naturales).
El valor percibido es definido como “el posicionamiento del cliente en torno a la utilidad del producto basado en la percepción de lo que se recibe y se da”.
Otra definición es “el resultado de la comparación por parte del consumidor de los beneficios percibidos y los sacrificios realizados” (Mc- Dougall yLevesque, 2000).
Las dos ultimas definiciones usan la noción de balance, así como el carácter subjetivo del valor percibido, dado que implica una evaluación individual.
Un punto de vista seria decir que las ventajas/desventajas comparativas finalmente dependen del valor asociado por el cliente al producto (servicio, o empresa), porque de este valor dependerá su estimación financiera (elsacrificio necesario) por el mismo. Un cliente puede preferir un producto fabricado en su pueblo a aquel más económico pero importado.
Las dos nociones (“ventajas/desventajas comparativas” y “valor percibido”) tienen en común el relativo posicionamiento en un entorno dinámico, que ponen la empresa como el cliente delante la competición. Eso indica que, para conocer su situación en términos deventajas/desventajas comparativas, la empresa necesita conocer el valor percibido por el cliente, en su caso propio como en el caso de la competencia.
En continuación a la primera pregunta, el diagnóstico, y particularmente el análisis de la competencia y de los clientes (actuales y potenciales), permitirá a la empresa identificar mejor el valor percibido por parte de los clientes y asegurar un mejorposicionamiento en el mercado.
Se podría añadir que el valor se crea no solo para los clientes, pero también para atraer o guardar grupos de interés a nivel de la empresa.

2.2. ¿Cómo conseguiremos la “creación de valor” para el cliente y cuáles son las actividades claves de “generación del valor”?.  

En un entorno competitivo, donde el cliente está cada día más informado, es más exigente, y tienemayor capacidad de elección, es necesario demostrar más valor para el cliente, por que finalmente el valor como definido arriba es el elemento que va a motivar la transacción entre el cliente y la empresa.
Gracias a la evaluación de la satisfacción y el valor percibido pueden diagnosticarse las necesidades y percepciones del cliente. Desde este momento, detectar lo que tiene valor para el...