plan de marketing

Capítulo 7. Plan de marketing

7 PLAN DE MARKETING
7.1 INTRODUCCIÓN
Para una empresa de nueva creación no es fácil conseguir los primeros clientes y
afianzarse en el mercado por un periodo prolongado de tiempo. Sin embargo, tras haber
realizado previamente una segmentación de mercado, es posible decidir a qué
segmentos dirigirse y cuales serán las estrategias de marketing a adoptar, siendoconscientes de los puntos fuertes y débiles de la empresa, analizados en la matriz
DAFO.
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. Es un documento escrito dirigido a la
consecución de objetivos, en el que se detallan todas las variables específicas de
marketing. Las estrategias suelen serrealizadas a corto plazo y deben ser coherentes. El
plan debe ser flexible para poder adaptarse con facilidad a los cambios, así como
práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
Proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el
camino hacia la meta, a la vez, que informa con detalle de la situación y
posicionamiento en la que se encuentra laempresa, marcando las etapas que se han de
cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y
elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a
tardar en cubrir cada etapa, obteniéndose así una idea clara del tiempo a emplear para
ello, del personal a destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de los
recursoseconómicos de los que se debe disponer.
En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse
en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto alplan general de la empresa, ya que es la única manera de
dar respuesta válida a las necesidades planteadas. Con el paso del tiempo se podrán
comprobar las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de
las diferentes variables del marketing (véase Muñiz González, 2001).
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Capítulo 7. Plan de marketing
Para el diseño del plan de marketing que se realizará en elpresente capítulo se
emplearán las distintas variables del marketing-mix (figura 7.1), pudiendo así analizarse
y definirse tanto el servicio que se quiere procurar como las acciones preventa y post
venta a realizar, el precio al que se ofertará, la forma de darlo a conocer y cómo se hará
llegar a los clientes. Con esto se obtendrán cuatro políticas correspondientes a cada una
de las cuatrovariables: política de precio, política de producto, política de distribución y
política de comunicación.

Figura 7. 1: Variables del marketing-mix

El precio y la comunicación son las denominadas variables tácticas por ser éstas
modificables a corto plazo, aconsejándose la revisión continua de las mismas. La
distribución y el producto constituyen las variables estratégicas, pues cualquierdecisión
sobre ellas ha de ser realizada a largo plazo, son difícilmente modificables y cuando se
actúa sobre ellas el costo es elevado y afecta al resto de variables. Por todo ello es
necesario definir unas políticas de producto y de distribución realistas y coherentes.

7.1.1 MARKETING DE SERVICIOS
Algunos autores consideran que es diferente al marketing realizado en el sector de
consumo. Sinembargo, siguiendo a Muñiz González (2001, pp. 22-24), éste debe
entenderse como una ampliación del concepto tradicional, puesto que según su
experiencia, al actuar sobre un mercado de productos se deben utilizar las mismas
estrategias y herramientas de trabajo que si se actúa en uno de servicios. La única pero

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Capítulo 7. Plan de marketing
importante diferencia vendría marcada...