Plan de medios

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El plan de medios.
1. El plan de medios: definición y estructura.
El plan de medios se define como el proyecto de distribución de mensajes publicitarios
en los medios de comunicación para un tiempo determinado.
Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y condicionan o
antecedentes; metas que se quieren conquistar u objetivos; caminos entre los cuales
se ha optado paraalcanzar esas metas o estrategia; de pasos concretos que se
tienen que dar, con sus fechas y costos o tácticas y presupuesto; y finalmente, la
explicación de por qué se eligió un proceso u otro o racional, y la verificación de su
cumplimiento y resultados: los chequeos.
1. Antecedentes: la plataforma de medios.
Decir plataforma de medios es referirse al soporte de hechos sobre los que semantendrá en pie el plan. Consiste en plasmar un análisis de la situación en la que
deberá desenvolverse la campaña. Los principales datos para realizar esta faena se
encuentran en el brief, la plataforma de comunicaciones, la estrategia creativa, y las
informaciones y estadísticas de medios. La plataforma de medios debe evitar la
repetición de lo dicho por ellos, aunque puede extractar y citaraquellos aspectos que
sean pertinentes.
Temas para repasar al elaborar la plataforma de medios.
* La estrategia creativa.
La identificación del producto, provee lo esencial del posicionamiento comercial en
forma de posicionamiento publicitario y sirve de orientación para elegir los contextos
editoriales apropiados para ubicar una pieza publicitaria, señala las necesidades
formales, etc.
Elobjetivo de la campaña, define el tiempo disponible y el tipo respectivo de
campaña. La manera de tratar el lanzamiento de un producto, difiere del modo
adecuado de manejar su sostenimiento: la primera debe enfatizar su conocimiento
inmediato; y el segundo, proporcionar presencia ante los receptores para mantener
recordación de marca.
El receptor, brinda la descripción humana y numérica del grupoobjetivo, de su
ubicación y sus costumbres ante los medios, su cultura.
La oferta, aporta el argumento alrededor del cual el producto reunirá su fuerza para
atacar.
Las guías, indican muchas veces los medios que se desearía utilizar en una
campaña; también consideran algunos parámetros a los que la agencia debe atenerse,
etc.
* Plataforma de comunicaciones y partes del brief.
Aunqueparecería lógico que el departamento de medios analizara el brief completo,
ésto es por el contrario inútil e incluso inconveniente, porque significaría una repetición
del trabajo de los ejecutivos, con la que se podría llegar a conclusiones distintas y aun
contradictorias con las alcanzadas en la estrategia creativa. Sin embargo, es una
buena costumbre, que tanto el departamento de medios como loscreativos
intervengan en la elaboración, o por lo menos en el perfeccionamiento de dicha
estrategia.
No obstante, hay datos del brief, principalmente numéricos, que no pasan
directamente a la plataforma de comunicaciones ni a la estrategia creativa y son
indispensables: objetivos cuantificados, como la participación de mercado que se
estima alcanzar para el próximo período, incremento delconocimiento y del Top of
Mind (TOM), etc.; estado de vida del producto; situación competitiva; aspectos
específicos de la distribución y de compras estacionales; actividades especiales:
promociones, aumentos de precio, etc.
* Los mensajes y las piezas.
Lo lógico sería siempre elaborar el plan de medios con anterioridad o por lo menos
simultáneamente con las piezas. Si ésto se hace, para laplataforma se debe proceder
al examen de las piezas emitidas históricamente, del mensaje en sí, de su contenido
conceptual y de la forma que le han dado los creativos al dotarlo de estímulos. Y de no
ser así, en el caso absurdo de elaborar independientemente las piezas, éstas se
deben conocer a fondo, al concebir la plataforma de medios. Como los medios aportan
a los mensajes sus códigos, su...
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