Plan de medios

|Connotación y persuasión en la imagen publicitaria |
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|Sonia Ester Rodríguez García |
|Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED)|
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|1. Introducción. El giro icónico en el siglo XXI y la publicidad |
|Tras el conocido "giro lingüístico", en el siglo XXI llega el "giro icónico": si con el primero el lenguaje ocupa el lugar que|
|durantesiglos había pertenecido a la razón como lugar privilegiado de conocimiento, ahora es la imagen la que desplaza al |
|lenguaje y al discurso. |
|Desde un punto de vista histórico, la primacía de la imagen es clara: sólo hay que pensar en aquel primitivo hombre que con |
|escasos recursospintaba con detalle los animales que le rodeaban. A pesar de ser pinturas relacionadas con ritos, lo cierto |
|es que en ellas se expresa el modo en que nuestros antepasados entendían el mundo, se relacionaban con el entorno e |
|interactuaban con él. |
|Del mismo modo, desde unpunto de vista antropológico, sabemos que la vista llega antes que las palabras. Como dice John |
|Berger (2001), el niño mira y ve antes de hablar. Es la vista la que establece nuestro lugar en el mundo circundante; |
|posteriormente, explicamos nuestro mundo a través de las palabras, pero las palabras no pueden suplir el hecho de que estamos |
|rodeados por él.|
|Las imágenes son modos de comunicación, que constituyen un lenguaje propio y que hay que aprender a descifrar y leer (Manguel |
|2002); son instrumentos de aprendizaje, de experimentación e interpretación. En la actualidad, se abre un nuevo campo |
|epistemológico, donde se quiebra la primacía deldiscurso como espacio privilegiado del conocimiento. De ahí que hoy en día |
|nuestra mirada se dirija al giro icónico, pues el revolucionario giro lingüístico va perdiendo su fuerza y preeminencia en el |
|mundo actual. Ahora, el acto de ver suplanta al acto de discurrir: se reconoce la visualidad como dominio cognitivo en |
|oposición a la hegemonía de la verbalidad. Dejamos derepresentar el mundo con imágenes para interpretar todo lo que nos rodea|
|como una imagen. Y como consecuencia nace el homo videns (Sartori 1997), caracterizado por una inteligencia simultánea, basada|
|en la dinámica conductista de estímulo-respuestas, y por un creciente déficit en su capacidad de abstracción. Este giro |
|icónico y esta nueva forma de ver el mundo también tienenrepercusiones en el ámbito de la publicidad. |
|Consciente de la fuerza de la imagen, la publicidad no sólo se preocupa y cuida la imagen externa que ofrece del producto |
|anunciado, sino que busca fabricar imágenes internas en los consumidores; adquiriendo una gran importancia las |
|representaciones internas no verbales que los sujetos realizan de las imágenespublicitarias. ¿Por qué prestar especial |
|atención a la imagen publicitaria? La respuesta nos la da Roland Barthes: |
|"porque en la publicidad la significación de la imagen es con toda seguridad intencional: determinados atributos del producto |
|forman a priori los significados del mensaje publicitario, y esos significados deben...