Planeación estratégica de marketing

Stanton, William; Etzel, Michael; Walker, Bruce (2007). Fundamentos de marketing. McGraw Hill Interamericana. Decimo cuarta edición. Capitulo 20
Planeación como parte de la administración
La administración es el proceso de planear, implantar y evaluar los esfuerzos de un grupo de personas que trabajan por una meta común.
El proceso de administración aplicado al marketing consiste en
1)Planear un programa de marketing: analizar la situación, establecer metas y el diseño de las estrategias y tácticas para alcanzarlas.
2) Ponerlo en marcha: se diseña y asigna personal a la organización De marketing para luego dirigir su operación de acuerdo con el plan.
3) Evaluar su rendimiento: analizar el desempeño en relación con las metas de la organización
Este último sirve pararetroalimentar y adaptar los planes futuros y su implementación a los cambios del entorno.
Planear decidir qué se hará después, incluyendo cómo y cuándo se hará. Sin un plan no se puede actuar eficaz ni eficientemente porque no se sabe que ni cómo hacerse.
Planeación estratégica: los gerentes hacen corresponder los recursos de la organización con sus oportunidades de marketing a Largo Plazo.
Ventanaestratégica se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de una empresa concuerdan con una oportunidad particular en el mercado
Conceptos al estudiar administración de marketing en la fase de planeación:
Misión. Enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. Indica los límites de las actividades de una organización. Debe esbozarbeneficios significativos para los clientes y lineamientos a los administradores. NO debe ser extensa, ni vaga ni demasiado estrecha o especifica. ¿En qué negocio estamos?
Objetivos y metas. Se ve como sinónimos. Es un resultado deseado. La planeación eficaz comienza con un objetivo que se alcanzan con la ejecución de los planes. Para que sean valiosos y asequibles debe ser:
a) Claros yespecíficos
b) Por escrito
c) Ser ambiciosos pero realistas
d) Ser congruentes entre sí
e) Ser medidos cuantitativamente, en lo posible
f) Tener un periodo particular.
¿Qué queremos lograr?
Estrategias y tácticas. Estrategia es un plan amplio de acción por el que la organización pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión. En términos generales ¿cómo vamos a realizar eltrabajo?
Táctica es un medio por el que se pone en práctica la estrategia. Es un curso de acción más detallado t específico que la estrategia. Abarcan periodos más breves. Para que esta sea eficaz debe coincidir y respaldar la estrategia con la cual se relaciona. En términos específicos ¿cómo vamos a realizar el trabajo?
La planeación estratégica debe hacerse a largo plazo. Debe ejecutarse en tresniveles:
Planeación estratégica de la compañía Se refiere a todas las etapas antes mencionadas (misión, analizar situación, planear objetivos y elegir estrategias). Un análisis de la misión consiste en reunir y estudiar la información que atañe a uno o más aspectos específicos. Las estrategias de la organización representan planes de acción amplios por medio de los cuales la empresa trata decumplir su misión y alcanzar metas.
Planeación estratégica de marketing Una vez que se ha realizado un plan para toda la empresa, se requiere planes para cada área funcional, incluyendo marketing (el cual debe guiarse por la misión y objetivo de toda la empresa). Lleva un proceso de:
* Realizar análisis de la situación. Examinar dónde ha estado el programa de marketing de la Co, cómo hafuncionado y qué es probable que enfrente en los años por venir. Abarca fuerzas externas e internas. Considera los grupos de consumidores que atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y medidas fundamentales de desempeño de marketing. Aquí se hace una evaluación SWOT o FODA (fuerzas y debilidades intrínsecas; Oportunidades y amenazas fuera de la organización)
* Objetivo de marketing....