Planificación estratégica

TEMA 1. CONCEPTOS BÁSICOS
AUDIENCIA:
-

Número de personas que frecuentan regularmente un medio o soporte.
Total de individuos que entran en contacto con un soporte en un
momento determinado.

AUDIENCIA ACUMULADA: Número de personas contactadas por un soporte
con diferentes inserciones, sin tener en cuenta el tiempo de exposición.
Periodos últimos de audiencia:
-

Diarios (día deayer)
Suplementos y revistas semanales (últimos 7 días)
Revistas quincenales (últimos 15 días)
Revistas mensuales (últimos 30 días)
Radio o Tv (el día de ayer cada media hora)
Cine (promedio de asistencia durante una semana)
Internet (utilización del día de ayer)

AUDIENCIA ÚTIL: Parte de mi público objetivo que es audiencia de un soporte
o medio.
DUPLICACIONES: Número de impactos querecaen en personas ya
contactadas.
PÚBLICO OBJETIVO: Conjunto de personas definidas en función de unas
características comunes.
-

Target de la planificación (público objetivo al que diriges tu campaña o
mensaje).
Target de compra (target con el que se negocia y factura con los
medios).

IMPACTOS: Cada vez que un soporte o medio entra en contacto con un
individuo se produce un impacto[audiencia + duplicaciones x nº de
inserciones].
AFINIDAD: Índice que recoge la relación de la audiencia en % de un target
determinado respecto a la audiencia en % de un target de referencia (por
debajo de 100 es poco afín, por encima tiene una afinidad óptima).
RATING POINT: % de individuos que contactan con un mensaje publicitario en
un soporte determinado y siempre en relación a un públicoobjetivo concreto
(el 1% del público objetivo es 1 Rating Point).
GRP (GROSS RATING POINT): Suma de Ratings Points, de los porcentajes de
individuos impactados por una campaña publicitaria [GRP = cobertura x
OTS] o [(Audiencia del soporte x 100)/P.O] o [(total impactos x 100)/P.O].
-

Número de impactos expresados como % de público objetivo.
Puntos brutos de audiencia.

CUOTA O SHARE: % dela audiencia de un soporte respecto a la audiencia
total de un medio en un periodo de tiempo determinado.
SHARE OF VOICE (SOV): % que representan los GRPs de una marca respecto
del total del sector.
SHARE OF SPENDING (SOS): % que representa la inversión de una marca
respecto al total del sector.
COBERTURA:
-

En %: Porcentaje del P.O que ha tenido la oportunidad de ver un
anuncio, almenos 1 vez, durante un determinado periodo de tiempo
(campaña).
En 000: Nº de personas distintas que han sido contactadas por la
campaña, al menos 1 vez [(audiencia neta/P.O) x 100].

OTS (FRECUENCIA “Opportunity to see”): Media de nº de veces que cada
persona de nuestro P.O verá nuestro mensaje [GRP/cobertura].
CPM (Coste por mil): Coste de alcanzar 1000 personas de audiencia o coste
deconseguir 1000 impactos en el P.O mediante un medios o un plan de
medios. [(tarifa/audiencia) x 1000].
C/RP (Coste por Rating Point o por GRP): Nos proporciona la rentabilidad de
un soporte, el coste de impactar a un 1% del P.O o de conseguir 1 GRP
[tarifa/GRP] o [(CPM X 1% P.O)/1000].
CPI (Coste por impacto): Lo que nos cuesta conseguir un contacto en nuestro
plan de medios.

TEMA 2.INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y
SOPORTES.
Planificación de medios y soportes: Es un proceso de planificación estratégica
y creativa que ha de proporcionar rentabilidad y calidad de impacto.
Tiene por objeto concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de
comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas
indicadas, en el lugar y el momento oportuno.Evolución:
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Departamento de planificación
Distribuidora
Central de cuentas
Central de medios
Agencia de medios

Planificación de medios y soportes y el proceso publicitario (Laswell):
-

¿Quién? (anunciantes, análisis de los objetivos y estrategias de
comunicación)
¿Qué? (mensaje: análisis de la forma y de los contenidos del mensaje)
¿A quién? (P.O, análisis de audiencia)
¿A...