Planificacion de Medios (Publicidad)

EL CONTEXTO DE LA
PLANIFICACIoN DE MEDIOS
Clase 1
La planificación de medios
Centrales de medios
Nuevo mapa de medios

Planificación de medios ‐ 2012

Estructura de la industria
Estructura de la industria
ANUNCIANTES

AGENCIAS

SERVICIOS EXTERNOS

CENTRALES

MEDIOS

PÚBLICO

ORGANIGRAMA DE UNA AGENCIA
ORGANIGRAMA DE UNA AGENCIA

ORGANIGRAMA DE UNA AGENCIAORGANIGRAMA DE UNA AGENCIA

Fuente: Kleppner (1994)

ANUNCIANTE
BRIEF

Ejecutivo de cuenta

INVESTIGACION

PLANEAMIENTO DE 
MEDIOS

BRIEF

DESARROLLO CREATIVO
Bocetos

Pauta

CENTRALES DE 
MEDIOS

Storyboard

PRODUCCION

MEDIOS

PRODUCTORAS

BRIEF

PLANEAMIENTO 
ESTRATEGICO

EL DEPARTAMENTO DE MEDIOS
EL DEPARTAMENTO DE MEDIOSRealiza la importante tarea de evaluar los mejores vehículos 
para la difusión de los mensajes.
Dos áreas tradicionales: Planificación y compra.
+ Estrategia
+ Investigación de mercados
+ Evaluación
+ Innovación en medios

EL DEPARTAMENTO DE MEDIOS
EL DEPARTAMENTO DE MEDIOS
Hay varias personas que intervienen en la planeación de medios.
Además de los ejecutivos de cuenta y los creativos, la mayoría de las agencias utilizan planificadores y compradores de medios.

En las agencias pequeñas el planificador y el comprador de medios 
pueden ser la misma persona. En las empresas grandes, personas 
diferentes.

EL planificador DE MEDIOS
EL planificador DE MEDIOS
El planificador de medios formula el programa de medios y establece 
dónde y cuándo se colocarán los anuncios.Trabajan en colaboración estrecha con los creativos, cuentas, agencias y 
compradores. El creativo debe estar enterado de los medios que se usarán 
debido al impacto en el diseño publicitario. 

Realiza investigaciones para determinar hábitos y costumbres del 
público objetivo. Luego identifica las locaciones ideales para los 
anuncios. El plan de medios debe diseñarse para encontrar la mejor forma de llegar a los clientes del anunciante.

EL comprador DE MEDIOS
EL comprador DE MEDIOS
Después de seleccionar los medios, alguien debe comprar el espacio y 
negociar las tarifas, los tiempos y las pautas de los anuncios.
Los compradores de medios permanecen en contacto constante con los 
representantes de ventas de medios. Poseen muchos conocimientos sobre 
las tarifas y pautas.Los compradores también están pendientes de las ofertas especiales y 
promociones cruzadas en los diferentes medios de comunicación.

El trabajo de ambos está sujeto a:

•La calidad de los medios elegidos (target‐vehículo)
•La creatividad
•La responsabilidad financiera (uso del presupuesto)
•Cultura e historial de la agencia
•Sistemas informáticos para análisis de datos
•Relaciones entre la agencia y los representantes de ventas de los medios.

“Los planificadores de medios no compran espacios, 
quieren y deben comprar público expuesto a  esos 
medios. Para ser preciso, lo que deben comprar es 
público objetivo expuesto a esos medios.”
Alberto Naso

LAS CENTRALES
DE MEDIOS

EL nuevo mapa de la comunicacion
EL nuevo mapa de la comunicacion

CRECIMIENTO
TECNOLÓGICO

Elección del Consumo/CanalMayor Segmentación
Nuevos Medios

Agencias de medios
Agencias de medios
Cronología de la industria

Se modifica la estructura original de las agencias
Se “abre” el departamento de medios
Empieza la globalización: compras regionales, campañas globales, nuevos 
medios y tecnologías, investigación de mercados…
Muchos clientes (anunciantes) comenzaron a contratar especialistas, mientras que otros se acercaban a los medios directamente.
Estos especialistas son los que en Europa empezaron a fundar las primeras 
Centrales de Medios, quitándole así el principal negocio a las agencias de 
publicidad.

Agencias de medios
Agencias de medios
Cronología de la industria

Los planificadores que trabajaban en las grandes agencias migran u ofrecen sus ...