Planning

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PLANNING: COMO HACER EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE LAS COMUNICACIONES.

I

EL CONTEXTO DEL PLANNING.

La innovación del planning.

Tanto Stephen King como Stanley Pollitt, querían que la estructura publicitaria fuera objetiva, integrando la información de la investigación al proceso publicitario. Pollitt lo puso en practica e introdujo al planner.

El planner trabajaba junto con ladirección de cuentas y con los creativos, representando a los consumidores dentro del equipo. Estos se encargaban de la investigación del consumidor en todas las etapas del proceso publicitario. El planner debía ser un experto en la relación del consumidor con las marcas y con la publicidad.

Documento de Benton & Bowles:

“El planning es un desarrollo de la publicidad y no un desarrollo deinvestigación.”

Esto quiere decir que e planner no realiza la investigación, el solo usa los datos recopilados de ésta.

Se necesito de un gran compromiso por parte de la gerencia para integrar la objetividad, con una nueva persona y un nuevo proceso publicitario mejor, más fuerte y más efectivo.

Planning e investigación: una colaboración.

La aportación más importante que la investigaciónpuede hacer para aumentar la efectividad de venta de la publicidad se encuentra en la etapa de planning. La investigación puede hacer que se comprenda mejor al mercado y al consumidor, de esta forma se podrá entender mejor el trabajo que deberá realizar la publicidad.

La organización Schlackman fue una de las pionera en el uso de la investigación cualitativa para entender la psicología delconsumidor. Algunos otros pioneros que desarrollaron técnicas cualitativas fueron: Stephen Wells, Judie Lannon, Roy Langmaid, entre otros; estas técnicas fueron básicas para crear una nueva generación de planners.

Soporte cuantitativo para el imperio creativo.

Los estudios cuantitativos mostraron como los distintos tipos de mensajes publicitarios y planes de medios, influían en la recordación ylas actitudes hacia la publicidad y la marca. Esto llevó a los planners a buscar ideas exclusivas de la marca.

Reconocimiento de los expertos en publicidad.

Algunos de los textos publicados sobre este tema son: Del doctor Terry O ´Brien, en 1980, titulado What consumers bring to adversiting (Lo que el consumidor lleva a la publicidad); Rod Meadows, en 1983, titulado Theyconsume adversiting too (Ellos también consumen publicidad).

Contribuyeron para darle a los planners el poder de convicción, para persuadir a los clientes de comprar publicidad más creativa, mejor y más efectiva.

Divergencia del planning.

Estilos del planning:

“El ajusta-avisos”. Se centraban en vender publicidad entretenida, inesperada y coloquial. Se puede encontrar en el planning debebidas alcohólicas, calzado deportivo y juegos de video. De aquí surgió un tipo de publicidad famosa y muy efectiva.

“El narrador”. Da información muy completa acerca del producto y del consumidor, pues cree que la inspiración del equipo creativo puede estar en un pequeño o extraño detalle.

“El gran estratega”. Su principal actividad es el posicionamiento de marca. Éste conoce todo sobre lamarca: sus competidores, estructura del mercado, sus productos y consumidores.

Una nueva perspectiva para el planning.

Hoy en día las industrias de las comunicaciones no tratan de encontrar nuevas respuestas, sino de formular nuevas preguntas. El método más creativo es el de testeo de hipótesis (¿Qué tal si..?).

La creación de nuevos escenarios de marketing, nuevas imágenes de marca ynuevas comunicaciones puede ser algo nuevo para el planning.

El planning puede seguir representando objetivamente al consumidor en el equipo de la agencia y puede continuar aportando investigación que influya en la toma de decisiones.

II

EL ROL DE LA PUBLICIDAD.

Identificar y definir el rol de la publicidad es la parte más importante del trabajo de un planning. Hay dos razones para...
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