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INTRODUCCIÓN: OBJETIVOS

En octubre del presente año nuestra Consultoría recibió el encargo por parte de los responsables de Abanderado de elaborar un Plan Estratégico de Marketing para su marca. El objetivo del Plan era “mantener nuestra posición de líderes en el mercado de la ropa interior masculina”, lo que significaba “responder a la creciente competencia y mantener nuestra cuota demercado”. Los responsables de Abanderado estaban especialmente preocupados por saber responder de forma eficaz a los cambios y a las tendencias en el consumo de prendas interiores masculinas. El Plan Estratégico debería servir de referencia a los gestores de la marca para los próximos tres años.

En las páginas siguientes mostramos el resultado de nuestro trabajo. En un primer apartado realizamosun análisis del entorno macroeconómico y social de la empresa, de su mercado, su sector y su competencia teniendo en cuenta el modelo de las cinco fuerzas de Porter. Este primer apartado recibe el nombre de “Análisis”. En un segundo apartado, y basándonos en los resultados del anterior, realizamos un análisis DAFO de Abanderado y de los Factores Clave de Éxito que debe considerar con la vistapuesta en el futuro. A partir de ese análisis identificamos una serie de oportunidades y amenazas ante las que se encuentra la empresa, que evaluaremos en función de su importancia, de su probabilidad y del plazo en el que pueden darse. Todo lo anterior nos permitirá formular una serie de alternativas. Esta segunda parte recibe el nombre de “Identificación de oportunidades”.

En la tercera partede este trabajo, la “Evaluación de Alternativas” realizaremos la evaluación de las oportunidades de Abanderado. Las alternativas identificadas en el apartado anterior pasarán por una serie de “filtros” entre los que se encuentran la situación de la demanda, su posible rentabilidad, y la posición de la competencia. Esas alternativas tendrán presentes los objetivos de la empresa y atenderán alencargo realizado por los responsables de la marca.

En la cuarta parte del trabajo las alternativas seleccionadas anteriormente serán formuladas estratégicamente en términos de segmentación y posicionamiento, y se convertirán en propuestas concretas de Marketing Mix. Es la etapa de “Formulación de la Alternativa”. Por último, cada una de nuestras propuestas será evaluada económicamente.ANÁLISIS

ENTORNO MACROECONÓMICO

Las perspectivas de la economía internacional siguen siendo positivas. Se espera que el crecimiento se reafirme en la Unión Europea a lo largo de los próximos meses. Japón parece haber pasado lo peor de la crisis desencadenada a partir de 1997 y Estados Unidos sigue mostrando un fuerte dinamismo económico. Por otra parte, la inflación sigue sin presentarproblemas de relieve, pese a la reciente recuperación de los precios de las materias primas.

Más allá de los países desarrollados, hay que destacar los buenos resultados que están apareciendo en las economías asiáticas más afectadas por la crisis de los mercados financieros, así como la confianza en la mejora de las economías latinoamericanas. En Europa, destacan las buenas expectativas que ofrecenlos indicadores de confianza empresarial y de consumo, que anticipan un mayor vigor económico en los próximos meses.

Después de un primer semestre bastante discreto en términos de crecimiento (incremento medio del 1,6% en el producto interior bruto), la economía europea habrá tomado impulso en esta segunda mitad de año. En el total del ejercicio el crecimiento de la zona del euro se situaráen una tasa cercana al 2%, que se elevará por encima del 2,5% en el 2000.

En relación a la situación que atraviesa la economía española, los indicadores del tercer trimestre confirman el alto ritmo expansivo de la actividad, que sitúa el incremento del producto interior bruto (PIB) en el 3,7%, algo por encima del incremento experimentado en la primera mitad del año. Por sectores, en la...
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