Politocas de los negocios

EL CONCEPTO DE RENTABILIDAD EN MARKETING Ponencia Presentada en el Primer Congreso Nacional de Profesores de Costos y Contabilidad Directiva

Myriam Angulo Olaya, Ph.D. Julio A. Sarmiento S. Profesores - Investigadores Departamento de Administración Pontificia Universidad Javeriana

Santafé de Bogotá D.C. 18 al 20 de Mayo del 2000

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EL CONCEPTO DE RENTABILIDAD EN MARKETING

Abstract1. Introducción El objetivo del presente artículo es el de integrar las áreas de finanzas y la de marketing a través del concepto de Rentabilidad. Con esto no se desconoce el trabajo y esfuerzo que algunos autores de marketing han realizado al tratar de explicar los conceptos de finanzas a la luz del marketing; por el contrario, se busca enriquecer el conocimiento en estos temas, enconcordancia con las tendencias actuales que pretenden volver a entender y estudiar estos conocimientos integrados, como un todo, esto es, imaginando como un sistema, a los distintos conceptos y teorías de las ciencias que lo conforman. es decir, buscando una mirada multidisciplinar de los conocimientos que involucran éstas dos áreas, las cuales forman parte de las cinco áreas básicas de conocimiento de laAdministración1.

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Las áreas básicas de conocimiento de la Administración son Dirección o Management, Producción, Recursos Humanos, Finanzas y Marketing.

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Esta visión multidisciplinar permite encontrar un equilibrio entre teoría, práctica e investigación, alejándose de la escuela tradicional la cual se ha quedado paralizada en el análisis y no concentrándose en la resolución deproblemas porque mira a la organización desde una sola área, mientras que las escuelas modernas buscan ver los problemas organizacionales en su estado natural dentro de la empresa, lo que implica la utilización de una gran variedad de teorías de forma integrada2.

Entre las razones que sustentan este nuevo planteamiento está el rechazo por la especialización en habilidades y saberes muy precisos sobreuna rama específica de una ciencia, un arte o de actividades particulares, los cuales encasillan al conocimiento y a las personas en temas específicos sin tener en cuenta las interrelaciones entre los distintos conceptos y teorías así como tampoco su multidisciplinariedad con otras ciencias o disciplinas. Esto es así porque éste

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Journal of World Business, summer, 1998. Transformation ofMBA programs: meeting the challenge of international competition.

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elemento hace parte de los seis principios3 bajo los cuales se estructuró y preparó a todos los miembros de la sociedad actual, generando que las personas se acostumbraran a pensar de forma mecánica, repetitiva y uniforme. Sin

embargo, frente a las nuevas tendencias de conocimiento ocasionadas por los cuestionamientos alos tradicionales conceptos con que las personas han entendido, interpretado y justificado el mundo que las rodea, se hace necesario la búsqueda de nuevas formas de pensamiento que permitan entender los nuevos niveles de complejidad generados por los descubrimientos que vienen haciendo los científicos desde mediados de la década de los cincuentas y que permitieron la reconceputualización de lasteorías y conceptos tradicionales4.

Por consiguiente, dada la tendencia actual de un pensamiento hacia formas distintas de raciocinio, con normas de comportamiento diversificadas e impredecibles, la enseñanza debe rediseñar las tradicionales técnicas y

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TOFFLER, Alvin. La tercera ola, editorial Plaza y Janes, Barcelona 1980. Este autor anota que una de las características de la sociedadactual es que las personas fueron educadas para que se desenvuelvan en sus actividades de forma mecánica, repetitiva y uniforme. Para lograr esto el comportamiento que la sociedad ha tenido, está concebido bajo seis principios básicos: 1) La uniformización que es igualar de forma semejante con los mismos criterios no sólo los productos de consumo sino también todas las normas, procedimientos y...