Por que fracasan las marcas

¿POR QUÉ FRACASAN LAS MARCAS?
Prácticamente todos los días hay Marcas que están fracasando en el mercado, frustrando los esfuerzos de las
empresas por lograr la preferencia de los consumidores. ¿Por qué ocurre esto? Por muchas razones, por supuesto. Y
tal vez si analizamos algunos relevantes fracasos, podremos aprender algunas claves para evitarlas en nuestro próximo
lanzamiento…
Deacuerdo a la experiencia de muchas empresas, uno de los primeros aspectos que pueden hacer fracasar una Marca
es la selección inadecuada del Nombre. En muchas ocasiones las empresas escogen el nombre de sus Marcas de
manera arbitraria y olvidando los más elementales principios para la creación de Marcas (que tengan un significado
simbólico, que sean fáciles de escribir y de leer, que seanmemorables, sencillas, etc.). Muchas veces un capricho borra
todos los principios y se crean Marcas que, desgraciadamente, son rechazadas por los consumidores.
Esa fue una de las causas del fracaso de un automóvil que con grandes innovaciones tecnológicas para su época,
introdujo Ford en los años 50, después de grandes éxitos de mercado como el «Thunderbird» (“Pájaro de
Fuego”). Para eseautomóvil, sin embargo, los mercadólogos de Ford se olvidaron de todos sus principios y
decidieron llamarlo «Edsel». ¿De dónde sacaron ese desafortunado nombre? Era el nombre del hijo de Henry Ford, ¡su
patrón! ¿Le suena familiar? Es lógico, pues muchas veces mezclamos nuestros sentimientos personales con el negocio,
pero es algo que casi nunca sale bien. A los consumidores no les interesamucho nuestras preferencias personales, por
lo tanto le recomiendo no hacerlo…
Me tocó participar en un fracaso que tuvimos en «Barcel»: Se trató de un “frito de maíz con ajonjolí” (que
personalmente consideraba riquísimo). Desgraciadamente no encontramos un buen nombre y decidimos llamarlo
«Jojofritos» (“porque tenía el ajonjolí”), a pesar que las encuestas querealizamos nos decían que no era un
buen nombre y que preferían otras opciones que les presentábamos (que tampoco eran nombres con gran
atractivo)…
Al público juvenil al que iba dirigido este producto no le gustó el nombre y fracasamos rotundamente. Los estudios
posteriores nos dijeron que el nombre era uno de los aspectos que les hacía rechazar el producto, pues «un buen
producto nopodía tener un nombre tan feo». A partir de esta dolorosa experiencia decidimos hacerle caso a las
encuestas, especialmente cuando sus resultados eran diferentes a nuestras preferencias… Por favor, aprenda la
lección antes de que le cueste un fracaso.
Otra causa de algunos fracasos es que, en ocasiones, las empresas se olvidan de la esencia que les ha dado el éxito
anterior y envían almercado Marcas que confunden al consumidor, o bien que le hacen sentir que todo lo que era la
Marca ha sido cambiado por la empresa. El resultado es un total fracaso.
Eso fue lo que ocasionó el fracaso de la llamada «New Coke» que Coca-Cola introdujo en el mercado estadounidense en
1984, con la idea de sustituir la fórmula original de su famosísimo refresco. ¿Por qué hizo eso la empresa? Porque«Pepsi» le estaba ganando la preferencia de los jóvenes y en las encuestas de sabor los consumidores preferían un
refresco más dulce; así que los directivos de Coca Cola pensaron que había que hacer un cambio revolucionario y
desaparecer la Coca de siempre sustituyéndola por una «New Coke» más dulce (y parecida a Pepsi).
Sin embargo los consumidores no opinaron lo mismo; ellos no querían quedesapareciera “su Coca” de
siempre, con la que tienen tantas ligas emocionales, nostalgia y recuerdos. Después de todo ¿quién toma Coca Cola
por su sabor?
Algo similar ocurrió con la «Dell PC Web», una computadora que lanzó la exitosa empresa que no logró la aceptación del
público. ¿La causa? Sin duda que Dell olvidó todo lo que ha hecho que sus computadoras sean las preferidas de...