Posicionamiento de servicios en el mercados

POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO EN EL MERCADO LA BÚSQUEDA DE UNA VENTAJA COMPETITIVA

La necesidad de un enfoque en la estrategia competitiva


Los vendedores definen un mercado como el conjunto de todos los compradores actuales o potenciales de un producto/servicio en particular. Sin embargo, no es realista pensar que una empresa pretenda atraer a todos los compradores de un mercado o, porlo menos, no lo haga de la misma manera.

En la mayor parte de los casos, los compradores, tanto si se trata de individuos como de corporaciones, son demasiado numerosos, están demasiado dispersos y son demasiado variados en lo que concierne a sus necesidades, conductas de compra y patrones de consumo.

Además, las diferentes empresas de servicios varían enormemente en cuanto a su capacidadpara servir a diferentes tipos de clientes. De ahí que, en vez de tratar de competir en un mercado en su totalidad, muchas veces frente competidores superiores a nosotros, cada empresa debe adoptar una estrategia de segmentación del mercado, identificando aquellas partes, o segmentos del mercado, a los que puede servir mejor, en base a sus ventajas competitivas.

Debido a que cada persona ocomprador corporativo tiene necesidades y características distintivas, incluso únicas, hace que algunos servicios personales y profesionales están ajustados a las necesidades de compradores individuales. Un dentista trata las necesidades de cada paciente según su condición dental especifica; un arquitecto puede diseñar una casa única para un cliente adinerado, y un banco puede desarrollar uncomplejo paquete de préstamo, ajustado a los requerimientos de un importante cliente corporativo.

No obstante, la mayor parte de las empresas de servicios no encuentran que esa micro-segmentación valga la pena en sus industrias. En vez de ello, tratan de lograr economías de escala vendiendo a todos los clientes dentro de un mercado específico y sirviendo a cada uno de ellos de manera similar. Laadaptación parcial a las necesidades; lo que se ha descrito como una estrategia de adaptación masiva; se puede lograr ofreciendo un producto fundamental estandarizado, pero adaptando los elementos del servicio suplementario con el fin de que se ajusten a los requerimientos de los compradores individuales.


Tipificación y Selección de segmentos objetivo



Un segmento del mercado se componede un grupo de compradores que comparten características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo comunes. La segmentación efectiva debe agrupar a los compradores en segmentos, en formas que den por resultado tanta similitud como sea posible; en cuanto a las características pertinentes dentro de cada segmento, pero que sean diferentes en esas mismas características entre cadasegmento.
Un segmento objetivo es el que una empresa ha elegido entre todos aquéllos en el mercado más amplio. Con frecuencia. los segmentos que constituyen el objetivo se definen con base en diversas variables. Por ejemplo, unos grandes almacenes en una ciudad especifica se podrían fijar como objetivo a los residentes del área metropolitana (segmentación geográfica) que tienen ingresos dentro decierta gama (segmentación demográfica), que valoran el servicio personal de unos empleados bien enterados y que no son muy sensibles al precio (ambos aspectos reflejan una segmentación conforme a las actitudes y las intenciones conductuales expresadas). Debido a que los minoristas competidores en la ciudad probablemente también se fijarían como objetivo a los mismos clientes, los grandes almacenes setendrían que posicionar en formas que crearan un atractivo distintivo; las características apropiadas que se deberían poner de relieve podrían incluir una amplia variedad de categorías de mercancía, una amplitud de selección dentro de cada categoría de producto y la disponibilidad se servicios suplementarios como consejo y entrega a domicilio.
Un aspecto de la mercadotecnia, importante para...