Posicionamiento de servicios en mercados competitivos.

CAPITULO 7.- Posicionamiento de servicios en mercados competitivos.

Pregunte a un grupo de gerentes de servicios cómo compiten y la mayoría responderá "En el servicio", quizá con un poco de presión responderán con frases como "valor del dinero", "calidad del servicio", "nuestro personal", o "comodidad".
Todavía se discute qué es lo que hace que los consumidores o los compradoresinstitucionales seleccionen, y permanezcan leales, a un proveedor en lugar de otro. "Servicio" generalmente incorpora una gran variedad de características que van desde la rapidez, calidad de las interacciones con los clientes y desde evitar errores para ofrecer elementos "adicionales" deseables, hasta complementar el servicio básico. "Comodidad" servicio que se entrega en un lugar cómodo, en horarios cómodosy fácil de usar.
En un ambiente sumamente competitivo, se corre el riesgo de que los clientes perciban muy pocas diferencias reales entre las alternativas de los competidores, y por lo tanto hagan sus elecciones basadas en el precio más bajo.
La estrategia de posicionamiento se relaciona con la creación, comunicación y mantenimiento de las diferencias distintivas que serán observadas yconsideradas valiosas por los clientes con los que la empresa tiene mayores probabilidades de desarrollar una relación de largo plazo. Un posicionamiento exitoso requiere que los gerentes entiendan las preferencias de sus clientes meta, sus conceptos de valor y las características de las ofertas de sus competidores.
Precio y producto son los dos elementos de las 8 Ps variables de marketing , que seasocian más con una estrategia de posicionamiento, aunque los sistemas de entrega, los planes de servicio y los lugares (lugar y tiempo) también son importantes.
En este capítulo se estudiara la necesidad de enfocarse en un ambiente competitivo y de revisar los aspectos que participan en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento.

El Enfoque es la Base de la Búsqueda de una VentajaCompetitiva.
Conforme la competencia se intensifica, se vuelve más importante que nunca que las organizaciones distingan sus productos en formas significativas para los clientes. En las economías altamente desarrolladas ya es menor el crecimiento de las industrias de servicios maduras como la banca, los seguros, la hotelería y la educación. Por lo tanto, una empresa en crecimiento necesita tomar parte delos competidores domésticos o expandirse a mercados internacionales. Las empresas deben ser selectivas con los clientes y buscar distinguirse .
Esto quiere decir que los gerentes necesitan pensar de manera sistemática acerca de todas las facetas del paquete de servicios y enfatizar la ventaja competitiva en aquellos atributos que serán valorados por los clientes en los segmentos de mercado.Cuatro Estrategias de Enfoque.
Poco realista que la empresa intente atraer a todos los compradores potenciales , por que los clientes tienen necesidades, conductas de compra y patrones de consumo; en lugar de intentar competir en un mercado completo, cada empresa necesita enfocar sus esfuerzos en los clientes a los que pueda atender mejor. Enfocarse es proporcionar una mezcla de productosrelativamente estrecha para un segmento de mercado específico.
El grado de enfoque de una empresa se puede describir en dos dimensiones: enfoque de mercado y enfoque de servicios. El Enfoque de Mercado es el grado en que una empresa sirve a pocos o muchos mercados, El Enfoque de Servicios describe el grado en que ofrece muchos o pocos servicios. Estas dos dimensiones definen las cuatro estrategiasbásicas de enfoque.
1. Enfoque total ofrece un rango limitado de servicios a un segmento de mercado estrecho y específico.
2. Enfoque de mercado se concentra en un segmento de mercado estrecho, pero ofrece una amplia gama de servicios.
3. Enfocadas en el servicio brindan un rango estrecho de servicios a un mercados muy amplio.
4. Sin enfoque tratan de atender a grandes mercados con un amplia gama...