Posicionamiento marcas automoviles

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

DETERMINACIÓN DEL POSICIONAMIENTO ANÁLITICO DE MARCAS DE AUTOMÓVILES EN LA COMUNIDAD DE MADRID: INCIDENCIA DE LA ANTIGÜEDAD DE PERMISO DE CONDUCCIÓN DE LOS JÓVENES UNIVERSITARIOS

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR Alejandro José Tapia Frade

Bajo la dirección del doctor Luis Ángel Sanz de la TajadaMadrid, 2005

 ISBN: 978-84-692-2935-4

INTRODUCCIÓN Introducción. PARTE I: DELIMITACIÓN TEÓRICA Y CONCEPTUAL. 1 La marca y su valor estratégico. 1.1 Concepto de Marca. 1.1.1Delimitación conceptual 1.1.2 Conveniencia de uso 1.2 Estrategias de Marcas 1.2.1 Una Marca para todos los productos 1.2.2 Más de una marca para todos los productos 1.2.2.1 Una marca por cada línea de producto1.2.2.2 Una marca por cada producto 1.2.2.3 Más de una marca por cada producto 1.2.3 Estrategias mixtas 1.3 Marco Jurídico de la marca 1.3.1 Concepto jurídico y clases de Marca 1.3.2 Signos que no pueden ser registrados como marcas 1.3.3 Derecho sobre la marca 2. Posicionamiento. Concepto y enfoques. 2.1 Concepto de Posicionamiento 2.2 Tipos de Posicionamiento 2.3 Metodología de Investigación para elposicionamiento analítico: fases. 2.3.1 Determinación de Objetivos. 2.3.2 Determinación del universo de investigación 2.3.3 Método de Investigación 2.4 Desarrollo metodológico 2.4.1. Fase Cualitativa. 2.4.1.1 Objetivos. 2.4.1.2 Entrevistas en profundidad 2.4.1.3 Reuniones de grupo 2.4.1.4 Técnicas Proyectivas 2.4.2. Fase Cuantitativa. 2.4.2.1 Objetivos 2.4.2.2 La encuesta estructurada y el procesode encuestación 2.4.2.3 Métodos de tratamiento: El análisis multivariable. 2.4.2.3.1 Análisis Factorial 2.4.2.3.2 Análisis Factorial de Correspondencias 2.4.2.3.3 Análsis de escala multidimensional 10 10 10 15 16 16 19 19 21 24 24 25 26 27 29 33 33 37 38 38 39 40 42 42 42 43 44 44 46 46 46 53 54 57 59 1

PARTE II: ESTUDIO DE FUENTES SECUNDARIAS. 3. Análisis de la Oferta 3.1 Concepto yDelimitación del campo de análisis 3.2 Los Oferentes 3.2.1 Productos que comercializa Alfa Romeo 3.2.2 Productos que comercializa Audi 3.2.3 Productos que comercializa BMW 3.2.4 Productos que comercializa Chrysler 3.2.5 Productos que comercializa Citroen 3.2.6 Productos que comercializa Daewoo 3.2.7 Productos que comercializa Fiat 3.2.8 Productos que comercializa Ford 3.2.9 Productos que comercializa Honda3.210 Productos que comercializa Hyundai 3.2.11 Productos que comercializa Kía 3.2.12 Productos que comercializa Mazda 3.2.13 Productos que comercializa Mercedes Benz 3.2.14 Productos que comercializa Mitsubishi 3.2.15 Productos que comercializa Nissan 3.2.16 Productos que comercializa Opel 3.2.17 Productos que comercializa Peugeot 3.2.18 Productos que comercializa Renault 3.2.19 Productos quecomercializa MG-Rover 3.2.20 Productos que comercializa Seat 3.2.21 Productos que comercializa Skoda 3.2.22 Productos que comercializa Toyota 3.2.23 Productos que comercializa Volkswagen 3.2.24 Productos que comercializa Volvo 3.3 Conclusiones 4. Análisis de la Demanda 4.1 Consideraciones Preliminares 4.2 Los demandantes 4.2.1 La demanda de las empresas de alquiler de automóviles 4.2.2 La demanda delas empresas 4.2.3 La demanda de particulares 4.2.4 Conclusiones 4.3 El universo de la investigación realizada 5. Evolución y Situación del mercado de automóviles 5.1 Evolución de las marcas de turismos 5.1.1 Consideraciones preliminares y delimitación del objeto de análisis 5.1.2 Evolución de las marcas de turismos en España 5.1.3 Evolución de las marcas de turismos la Comunidad de Madrid 64 64 6767 68 68 69 69 69 70 70 71 71 71 72 72 73 73 73 74 74 75 75 75 76 76 76 77 84 84 84 84 86 88 90 91 99 99 99 100 104

5.1.4 Conclusiones. La evolución del mercado 5.2 Situación actual de las marcas 5.2.1 Consideraciones preliminares y delimitación del objeto de análisis. 5.2.2 Situación actual de las marcas en España 5.2.3 Situación actual de las marcas en la Comunidad de Madrid 5.2.4...