Posicionamiento

Departamento de Ciencias Económicas

Materia: Comercialización
Posicionamiento
“Posicionamiento” es una de las palabras más utilizadas en la jerga habitual del
marketing y la comunicación. Sin embargo es, tal vez, uno de los conceptos menos
comprendidos a pesar de su enorme potencial en marketing estratégico.

Procedente del "positioning" americano, muy difundido en todos los idiomas. Eninglés
es también un barbarismo, nacido en 1969 resultado de la inventiva de Al Ries y Jack
Trout; y luego desarrollado y explicado en un “best-seller” escrito en conjunto.

¿Qué es el “Posicionamiento”?
Aunque, se parte de la existencia de un "producto", cualquiera que sea (un bien, un
servicio, una empresa, un país, una persona, una opción política) no es nada referente
al "producto", nitampoco al mercado como conjunto.

El verdadero “posicionamiento” es algo que se hace en la mente del cliente potencial.
Es decir se busca la forma de “posicionar” una opción de manera preferente y
diferencial en la mente de los clientes. Hay que crear una “posición” definida en esas
mentes. El "posicionamiento" es fundamental para tener éxito en la era en que
vivimos. Una era en la quecompetir en costos, nivel tecnológico y productividad ya no
es suficiente. En la que los mercados no responden ya a los estímulos que
funcionaron en el pasado. Hay demasiadas ofertas, demasiados productos,
demasiadas empresas, demasiadas imágenes corporativas; estamos en una sociedad
sobrecomunicada, muy exigente y terriblemente competitiva.

Hoy, aunque se reconoce muy bien la importancia delproducto y la de la imagen
corporativa; se hace necesaria la creación de una “posición” específica y diferencial en
la mente de los clientes.

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Pero tenga cuidado con la mente. Si bien es como el banco de memoria como el de un
ordenador, tiene un rasgo que la diferencia sustancialmente: es selectiva. No acepta
cualquierinformación que se le introduzca. Tiene un mecanismo de defensa para
protegerse del volumen exagerado de información con la que se la bombardea a todas
horas. Nada que no haya despertado su interés y que encaje con sus percepciones
anteriores logrará penetrar en ella. Mucho menos, lograr una "posición" permanente.
Y, por supuesto, con la creatividad sola no se logra la diferencia. Un sloganpuede ser
muy atractivo; pero si no tiene un soporte no funcionará.

Encontrar una “posición” es encontrar la manera de apropiarse de una palabra en la
mente del cliente. Una palabra simple, sencilla, del diccionario, que el cliente potencial
vincule a nuestra oferta. De esta forma la oferta se imprime “a fuego” en la mente y se
queda allí por mucho tiempo. Si pensamos en un ordenador, unafotocopiadora, una
hoja de afeitar o un refresco de cola, los sinónimos que nos surgen a la mayoría son
IBM, Xerox, Gillete y Coca-Cola. Conseguir que la marca sustituya al sustantivo es el
“sumun”. Pero esta relación marca-nombre/producto no siempre
es posible. Entonces hay que intentar que la palabra a poseer
sea uno de los atributos que el cliente valora en el "producto"
que se le ofrece.Cuanto mayor importancia relativa tenga ese
atributo mejor. Ejemplos de esto pueden ser: caries para
Colgate o seguridad para Volvo.

Otras veces tampoco es posible vincularse a un atributo, entonces hay que buscar otra
solución. Vincularse a un servicio (en entrega a domicilio
FedEx fue el primero) o a un segmento de mercado (gente
joven para Pepsi-Cola) o a un hábito (Del Abuelo para lasmedialunas). En este empeño un aspecto fundamental a
considerar es la competencia. No es posible apropiarse de
una palabra que ya posea otro. Intentarlo no es sólo inútil, es
contraproducente. Es decir, para "posicionarse" hay que
estudiar tan bien la propia situación como la de la
competencia, y encontrar el "hueco".

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