Precios Y La Psicología De Consumo

Precios y la Psicología de Consumo
By John Gourville and Dilip Soman Por John Gourville y Dilip Soman

Harvard Business Review, Sep2002, Vol. Harvard Business Review, Sep2002, Vol. 80 Issue 9, p90, 7p 80 Issue 9, p90, 7p
Abstract: Resumen:
Managers rarely, if ever, think about consumption when they set prices--a costly oversight, according to this paper. Los directivos rara vez o nunca,reflexionar sobre el consumo cuando los precios del conjunto - una costosa supervisión, de acuerdo con este documento. In fact, the authors argue that executives who employ pricing tactics without considering their impact on consumption may be trading off long-term customer retention for short-term increases in sales. De hecho, los autores sostienen que los ejecutivos que emplean tácticas deprecios sin tener en cuenta su impacto sobre el consumo puede ser el comercio de compensación a largo plazo la captación de clientes a corto plazo aumentos en las ventas. For instance, common pricing practices such as advance sales, season tickets, and price bundling all serve to mask how much a buyer has spent on a given product, decreasing the likelihood that the buyer will actually use it. Porejemplo, las prácticas de fijación de precios comunes, tales como las ventas anticipadas, abonos, precios y todos agrupación servir para ocultar cuánto un comprador ha gastado en un determinado producto, disminuyendo la probabilidad de que el comprador efectivamente lo utilizan. And a customer who doesn't use a product is unlikely to buy that product again. Y un cliente que no utiliza un producto no esprobable que comprar ese producto nuevo. The authors, therefore, offer three tips in building long-term relationships with customers: higher consumption means higher sales, costs drive consumption, and pricing drives perceptions of cost. Los autores, por lo tanto, ofrecen tres consejos en la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes: mayor consumo medio más elevado de ventas,gastos de la unidad de consumo, unidades de fijación de precios y la percepción de coste. They also advise that managers make careful decisions about when and how to charge for goods and services. También asesorará a los administradores que hacer cuidadosas decisiones sobre cuándo y cómo cobrar por bienes y servicios. Lastly, the authors offer several suggestions for managers on how to takeconsumption into account when they set prices, including practicing yield management, staggering payments to smooth consumption, timing payments to maximize consumption, psychologically linking payments to benefits, and reducing consumption. Por último, los autores ofrecen varias sugerencias para los administradores sobre la forma de llevar el consumo en cuenta cuando se fijan los precios, incluyendo lapráctica de gestión del rendimiento, asombrosas pagos para suavizar el consumo, el calendario de pagos para aprovechar al máximo el consumo, psicológicamente vincular los pagos a las prestaciones, y la reducción del consumo.
ASK ANY EXECUTIVE how pricing policies influence the demand for a product or service, and you'll get a confident, well-reasoned reply. Pregunte a cualquier EJECUTIVO cómo laspolíticas de precios influyen en la demanda de un producto o servicio, y tendrá una confianza, bien razonada respuesta. Ask that same executive how pricing policies affect consumption- the extent to which customers use products or services that they've paid for- and you'll get a muted response at best. Pregúntele a ese mismo ejecutivo cómo afectan las políticas de precios de consumo-en la medida enque los clientes utilizan los productos o servicios que han pagado-y obtendrá una respuesta en silencio, en el mejor. We find that managers rarely, if ever, think about consumption when they set prices-and that can be a costly oversight. Nos parece que los directores rara vez o nunca, reflexionar sobre el consumo cuando se fijan los precios-y que puede ser un costoso de supervisión.
Consider...