proceso de inteligencia

El proceso: La Guía para la Inteligencia del Mercado
El proceso de inteligencia del mercado aborda un vacío que existe actualmente en el mercado de
las microfinanzas. Aunque se dispone de buenas herramientas para la investigación del mercado,
la habilidad de las instituciones de microfinanzas de usar estas herramientas y, aún más
importante, de aplicar los resultados de tal forma querealmente mejoren las operaciones, ha sido
limitada. Casi tres cuartas partes de los socios de ACCION habían emprendido algún tipo de
esfuerzo de investigación de mercado para el 2000, aunque el resultado de la mayoría de las
iniciativas se limitó a presentaciones o informes interesantes distribuidos a la junta directiva. En
muy pocos casos se difundieron los resultados de la investigación alo largo de la institución, y
por lo tanto no fueron incorporados en las operaciones comerciales. Muy frecuentemente, la
investigación del mercado era un esfuerzo aislado que produjo resultados provocativos que nunca
se materializaron en una acción concreta.
Para abordar este problema de continuidad, tan crítico para el éxito en la investigación del
mercado, ACCION desarrolló un enfoquesistemático diseñado para llevar a una IMF a través de
todo el proceso de una actividad de mercadeo–desde el diseño hasta la implementación y la
aplicación. El Proceso de Inteligencia ddel Mercado se resume a continuación y se explica en más
detalle en las siguientes páginas.
Fase I: Definición y Preparación. Aclarar la motivación y los objetivos de la investigación de
mercado propuesta através del diálogo interno y de la investigación secundaria del mercado. En
esta fase, la información más importante proviene de las entrevistas al personal, dirigidas a
conseguir una perspectiva de campo sobre las preferencias de los clientes, los competidores, la
efectividad de los procesos, los cuellos de botella, y/o la imagen de la IMF. También son clave las
entrevistas que el equipode inteligencia del mercado de ACCION lleva a cabo con la gerencia
senior para entender su punto de vista sobre el problema y su visión hacia la institución. Estas
entrevistas no sólo proporcionan una información excelente; también logran la aceptación para la
aplicación exitosa de los resultados de la investigación del mercado. Con base en la información
recolectada, se reúne un equipo delas diferentes áreas de la IMF y la gerencia senior para diseñar
los parámetros de la investigación del mercado y aprobar el presupuesto. A estas alturas, una
persona del área de Mercadeo o de Investigación y Desarrollo asume el papel de Líder del Equipo
responsable del proyecto global, que incluye la gestión del proceso y de los diferentes jugadores.
Como la función de mercadeo no halogrado el nivel de autoridad que se requiere para la
continuación exitosa en la mayoría de las IMFs, ACCION trabaja muy de cerca con este Líder de
Equipo para construir su credibilidad ante la gerencia senior.
Fase II: Diseño y Planeación. Diseñe el estudio definiendo el método (cuantitativo vs.
cualitativo), la técnica (grupo de enfoque, entrevistas, compradores misteriosos etc.), y lamuestra
(la cantidad y el perfil de las personas que se van a investigar). El asunto más importante en esta
fase es decidir cuánto–si la hay–de la investigación del mercado se subcontratará con empresas
especializadas en mercadeo y cuánto será llevada a cabo por los responsables de mercadeo o
investigación y desarrollo dentro de la institución. La evaluación de las capacidades técnicas de laIMF a este respecto es clave porque muestras mal diseñadas o metodologías elegidas de manera
inexacta puede condenar al fracaso la aplicación sensata de los resultados de la investigación de
mercado.
Fase III: Implementación. Lleve a cabo la investigación del mercado, incluyendo la
coordinación de toda la logística y el desarrollo de las herramientas necesarias, como encuestas,
guías...