Procter y gamble

-------------------------------------------------
CASO 11: Procter & Gamble: el segmento de productos de belleza-cuidado femenino de la industria de artículos para el consumidor
Este caso fue preparado por el Dr. Robert J. Mockler, St. John’s University
-------------------------------------------------
Derechos reservados © 2007 por Robert J. Mockler. Este caso fue preparado por RobertJ. Mockler como base para una discusión en clase y no para ejemplificar el manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa. Reimpreso con autorización de Robert J. Mockler. Todos los derechos reservados.
Introducción
En 2005, A. G. Lafley, presidente de la junta directiva, presidente y director ejecutivo de Procter & Gamble (P&G), comunicó a los accionistas que desde 2000 lasventas habían aumentado más de 40%, hasta llegar a 57 000 millones, y las utilidades se habían más que duplicado [P&G Annual Report, 2005]. P&G es una compañía global de fabricación, distribución y marketing, concentrada en proporcionar productos de marca con calidad y valor superiores. Cada día, los productos de la marca P&G entran en contacto 2000 millones de veces con las vidas depersonas en todo el mundo. La compañía ofrece más de 300 marcas que llegan a los consumidores en alrededor de 140 países.
P&G fue fundada en 1837 por William Procter y James Gamble. Todo empezó con la fabricación y venta de jabones y velas. El 22 de agosto de 1837 ambos comerciantes formalizaron su relación de negocios y aportaron cada uno 3 596.47 dólares; a principios de 2006, la compañíaobtenía aproximadamente 68 000 millones de dólares en ventas anuales. En 1862, durante la Guerra Civil, varias veces la compañía obtuvo contratos para suministrar jabón y velas a los ejércitos de la Unión. Los pedidos mantuvieron ocupada la fábrica día y noche, y crearon la reputación de la empresa cuando los soldados regresaban a casa con sus productos P&G. Desde entonces se ha mantenido elcrecimiento en ventas y la introducción de productos nuevos de P&G [P&G Company Information, 2006].
Con el paso del tiempo, P&G ha adquirido nuevas marcas de productos y compañías, como Iams, Clairol y Wella. La más reciente fue el 1 de octubre de 2005, cuando P&G agregó a Gillette para expandir su mezcla de productos a 22 marcas. Gillette Company es fabricante y distribuidora de variostipos de artículos para los consumidores en las cinco áreas-marcas siguientes: rastrillos y navajas de afeitar, Duracell (baterías), cuidado dental, Braun (aparatos eléctricos pequeños) y productos personales. La fusión con Gillette hizo a P&G una compañía más equilibrada en términos de marcas, empleados y ventas que sus competidoras a mediano y largo plazos.
La industria de artículos para elconsumidor cambiaba de manera drástica en los años anteriores a 2006. Aumentaba el poder de compra y los consumidores decidían con más confianza cuándo, dónde y cómo comprar, y a qué precio. Existían varias razones para los cambios; por ejemplo, una mayor variedad de productos en el mercado. Además, de acuerdo con la Oficina de Análisis Económico (BEA, por sus siglas en inglés), el ingresopersonal aumentó a 41 100 millones de dólares y el ingreso personal disponible (PDI, por sus siglas en inglés) ascendió a 35 500 millones de dólares en diciembre de 2005 [BEA, 2006].
P&G, como se aprecia en la figura 1, está estructurada en cuatro unidades organizacionales: Organizaciones de Desarrollo del Mercado (MDO, por sus siglas en inglés, lo mismo que las demás que siguen en este párrafo),Servicios de Negocios Globales (GBS), Funciones Corporativas (CF) y Unidad Global de Negocios (GBU).

FIGURA 1: División de la estructura de Procter & Gamble


* Las Organizaciones de Desarrollo del Mercado (MDO) estudian a los consumidores locales para comprenderlos, lo cual se utiliza como base para las campañas de marketing. La interacción con los consumidores ayuda a asegurar...