PROYECTO

SOUTHWEST AIRLlNES.
Durante la mayor parte de los últimos 15 años, la industria estadounidense de
transporte aéreo ha sido, como inversión, una de las menos atractivas. Entre 1978 y
1993, cuando funcionó desregulada ingresaron 29 aerolíneas nuevas y este rápido
incremento en capacidad de transporte la llevó a una situación de capacidad excesiva.
A medida que más aerolíneas perseguían a lospasajeros, las tarifas bajaban
para atraerlos y los precios de los tiquetes descendieron a niveles apenas suficientes
para hacer rentables a las empresas. Desde 1978 la industria había estado
comprometida en dos ocasiones en una intensa guerra de precios: de 1981 a 1983 y de
1990 a 1993. La competencia creció considerablemente durante estos dos periodos,
hasta que en 1982 toda la industriaperdió US$700 millones, y entre 1990 y 1992 perdió la
asombrosa cantidad de US$7,100 millones (más de lo que obtuvo durante sus anteriores
15 años).
Sin embargo, a pesar de este ambiente hostil, una compañía, Southwest Airlines, no
sólo se mantuvo rentable sino que mejoró su desempeño mientras sus competidores se
ahogaban en deudas. Southwest es una aerolínea regional con una presenciaimportante en Texas. En 1992, mientras otras importantes aerolíneas estadounidenses
perdieron dinero, Southwest reportó un marcado aumento en su utilidad neta (de
US$1O5.5 millones con base en entradas brutas por US$1,680 millones, a partir de
US$26.9 millones en 1991 con base en las entradas brutas por US$1,31O millones).
Dos factores han posibilitado que Southwest sea rentable: sus bajos costos y lalealtad
de sus clientes. Sus bajos costos se deben a varias razones: Southwest ofrece sólo lo que
el cliente necesita; no se sirven comidas a bordo y no existen asientos de primera clase;
la empresa no se afilia a los grandes sistemas de reservación que utilizan las agencias
de viajes debido a que considera que las tarifas por este concepto son demasiado
costosas; la aerolínea utiliza unsolo tipo de avión, el Boeing 737 que se caracteriza por
su bajo consumo de combustible, así garantiza bajos costos de entrenamiento y
mantenimiento. Asimismo, un importante activo es su muy productiva fuerza laboral.
Los empleados de Southwest manifiestan que están dispuestos a trabajar arduamente
ya que se sienten apreciados por parte de la alta gerencia. Como lo expresaba un
auxiliar devuelo, "Uno no quiere decepcionar a Herb". Herb Kelleher, el CEO, ha
llegado a colaborar con los auxiliares de vuelo para servir bebidas y con los ingenieros
para prestar el servicio de mantenimiento en los aviones. Además, Southwest maneja
un generoso plan accionario que se extiende a todos sus empleados, el cual ha
permitido que ellos posean cerca del 10% de las acciones de la aerolínea; estehecho
ha proporcionado un gran incentivo para trabajar de manera ardua.
Lecturas de la
Semana 2
Alta Dirección
2
La lealtad de los clientes de Southwest también se debe a varias razones. Su estructura
de bajo costo le permite ofrecer precios cómodos a sus clientes. Esto genera lealtad, la
cual adicionalmente es fortalecida por su reputación como la empresa de transporte
aéreo más confiableen la industria. Esta compañía posee la mínima duración de
inmovilización de sus aparatos; su tripulación necesita tan sólo 15 minutos para recibir
un avión y prepararlo para la partida, a fin de que los vuelos continúen siendo puntuales.
La compañía también posee una buena reputación por atender las inquietudes
de sus clientes. Por ejemplo, cuando cinco estudiantes de Texas, que viajabansemanalmente a una escuela de medicina fuera del estado, se quejaron porque el
vuelo los había retrasado 15 minutos para llegar a su clase, Southwest adelantó 15 minutos
el horario de partida. Además, la estructura de la ruta central de la aerolínea
(ésta funciona sólo en 15 estados, principalmente en el sur) le ha ayudado a generar
una importante presencia regional y a evitar alguna parte de la...