Psicología

  | Psicología y marketing (2): La influencia del consumidorpor Itxaso Barrios y Oskar Pineñopublicado en Psicoteca , 2003Influencia, persuasión, ¿por qué hemos de dar connotaciones negativas a estas palabras? Todos, sin excepción, utilizamos de forma más o menos consciente técnicas para convencer a los que nos rodean que acepten nuestras propuestas o nuestros puntos de vista. Intentamosconvencer a nuestra pareja para ir a cenar a un restaurante italiano en lugar de a un chino; a nuestros hijos de que lo que hacemos lo hacemos por su bien; a nuestros padres de que no nos arrepentiremos de hacernos ese tatuaje que les horroriza. ¿Es eso malo? No. ¿Conseguimos siempre lo que queremos sólo con intentar venderlo? Tampoco. Lo mismo sucede en áreas del marketing como la publicidad: el merohecho de ser expuestos a una serie de anuncios en la pantalla del televisor, no implica que vayamos compulsivamente a comprar todo lo que en ellos se nos ofrece. El marketing es, en parte, publicidad, pero es mucho más que eso. Marketing es llevar el producto hasta el consumidor final, saber cuál va a ser el mejor modo de distribuirlo (¿vendemos nuestra pasta de dientes en supermercados o sólo enfarmacias?) e incluso identificar el lugar idóneo en el que ubicar el producto en la tienda (pongamos los juguetes en las baldas más bajas para que los niños los vean). Como parte indispensable del marketing, la segmentación de mercados ayuda a identificar los distintos grupos de consumidores que conforman el mercado, para elegir aquellos a los que dirigir los bienes o servicios. Se estudiancuidadosamente las audiencias y se comparan con los grupos de consumidores previamente escogidos. También se tiene en cuenta el contexto en el que el potencial cliente va a ser objeto de nuestras acciones de marketing puesto que diferentes contextos harán que los mensajes y productos serán percibidos de maneras distintas. El marketing debe tener en cuenta todos estos factores para ser efectivo. Para poderrealizar un buen trabajo en este campo es indispensable conocer, en la medida de lo posible, el comportamiento del consumidor: es necesario explorar sus motivaciones, descubrir cómo captar su atención e intentar que lo que vendemos sea percibido del modo deseado. El marketing, como tal, es también investigación psicológica. Dado el carácter aplicado del conocimiento proveniente de lainvestigación, la relación del marketing con la psicología es similar a la de la ingeniería con la física o la química. |
Otro de los aspectos negativos generalmente atribuidos al marketing es el supuesto interés por crear la necesidad de un producto. Pues bien, ésta dista de ser la intención del marketing (al menos entre profesionales con un mínimo de ética). El hecho de generar una actitud positiva en elespectador de un anuncio no implica que se cree la necesidad de comprar el producto. Nos puede llamar la atención la novedad, nos pueden familiarizar con algo nuevo, pero una campaña de marketing sólo tiene verdadero éxito cuando el producto realmente satisface una necesidad, de la que podemos ser más o menos conscientes. Hace pocos años sobrevivíamos sin teléfonos móviles, pero si nuestro coche seaveriaba en una autopista teníamos que andar por el arcén hasta el teléfono de emergencia. Esto implicaba soportar, en ocasiones, las inclemencias del tiempo. Implicaba arriesgar nuestras vidas caminado por una autopista. E implicaba una gran pérdida de tiempo. Desde que tenemos móviles con nosotros, esto no ocurre. Gracias a la existencia de esa necesidad latente, el mercado ha recibido losteléfonos móviles con los brazos abiertos. La necesidad, además, es un concepto relativo: lo que a alguien le puede parecer trivial, puede ser básico en la escala de necesidades de otra persona. De hecho, no necesitaríamos ropa de marcas con prestigio si sólo buscáramos protegernos del frío, pero si buscamos reconocimiento o aceptación social, quizá (pese a que pueda parecer frívolo) no llevar el...