psicologia educativa




VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE (VPC), COMO UNA HERRAMIENTA PARA EL ANÁLISIS COMPETITIVO.

Juan Gonzalo Londoño J. I.E., MBA1
Jaime Baby M. Ph.D.2




ABSTRACT


Este artículo se ocupa del valor percibido por el cliente (VPC), de un producto durable de consumo (neveras). Se deriva del trabajo de investigación EL VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES (VPC) PARA UN PRODUCTO DURABLE DECONSUMO: SU CONSTRUCTO Y MEDICIÓN, realizado por los mismos autores. Después de hacer algunas consideraciones sobre el VPC y el análisis competitivo, se muestran las cifras obtenidas en el proyecto mencionado y la forma de utilizarlas como instrumento de análisis competitivo.

This article addresses the perceived customer value (PCV) of a consumer durable product (refrigerators). It is abyproduct of the research project PERCEIVED CUSTOMER VALUE OF A CONSUMER DURABLE PRODUCT: CONSTRUCT AND MEASUREMENT, conducted by the same authors. After making some observations about the PCV, and some general comments about competitive analysis, the PCV figures resulting from the project, are shown. Finally, a way to use such figures as a tool for competitive analysis, is illustrated.INTRODUCCIÓN


Este artículo se ocupa del valor percibido por el cliente (VPC), de un producto durable de consumo (refrigeradores). Se deriva del trabajo de investigación EL VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES (VPC) PARA UN PRODUCTO DURABLE DE CONSUMO: SU CONSTRUCTO Y MEDICIÓN, realizado por los mismos autores. El título hace referencia a dos conceptos: al VPC y a su uso como instrumento de análisiscompetitivo. En consecuencia, en la introducción se abordarán, someramente, dichos conceptos, y, adicionalmente, se enunciarán los temas que se tratarán en el artículo.

Para una comprensión inicial de la importancia del VPC, primero se hace referencia a la satisfacción del cliente, la cual es un concepto más generalizado. Las certificaciones y premios de calidad requieren que las empresascapturen información de su mercado, normalmente por medio de un programa de satisfacción del cliente, el cual toma en consideración no solamente los rasgos del producto básico, sino, también, los del producto aumentado (entrega, posventa, etc.).

Igualmente, los estándares internacionales promueven la adopción de un enfoque de procesos cuando se desarrolle, implemente o mejore la efectividad de unsistema de administración de la calidad, para realzar la satisfacción del cliente mediante la satisfacción de sus requerimientos. Se estipula que el papel de la gerencia es el de asegurarse de que se descubran y satisfagan los requerimientos del cliente, con el propósito de aumentar su satisfacción.

Más aún, en muchas empresas se toma como un hecho ampliamente aceptado, dentro de sus esfuerzosde investigación, que se mida la satisfacción del cliente. Se incluye el concepto en la definición de misión y visión, y las mediciones y hallazgos de los programas de satisfacción se incorporan en el proceso de planeación estratégica. Ya no es, simplemente, algo "bueno de saber", en las organizaciones con las mejores prácticas. Las empresas líderes ni siquiera se preocupan por calcular elcosto/beneficio de medir y mejorar la satisfacción del cliente; simplemente lo toman como un "parámetro dado" dentro de la cultura de la organización.

Sin embargo, debido a algunas dificultades con este parámetro (satisfacción del cliente), por ejemplo, que mide una situación pasada, se ha propuesto el valor percibido por el cliente (VPC) como alternativa.

AL-SABBAHY, H. Z., Ekinci, Y., Riley,M. (2002), conceptúan que el VPC ha adquirido importancia y popularidad en el ámbito de los negocios por su efecto sobre el comportamiento del consumidor y sus implicaciones estratégicas para el éxito de las empresas. Se plantean que el ofrecimiento de valor a cambio de dinero, no solamente influye en el comportamiento de selección del producto en la fase de precompra, sino que también afecta la...