Psicología social. Medios de comunicación.



Psicología social y medios de comunicación de masas.

El modelo hipodérmico de la comunicación o las teorías del impacto directo.

Desde principio del siglo XX hasta inicios de la década de 1940 se consideraba que los medios ejercían una poderosa influencia sobre las actitudes y conductas de la población. Esa visión se sustentó en un particular presupuesto psicológico, el receptor de lacomunicación es considerado como un ser pasivo, que responde a los estímulos de manera mecánica siguiendo el esquema conductista de “ un estímulo externo: una respuesta”. Se proponía que los medios ejercían un poder onmímodo y que podían manipular por completo a una audiencia pasiva de generar una respuesta personal a los mensajes. A partir de la primera Guerra Mundial, los psicólogos seinteresaron por el desarrollo de las técnicas de persuasión al servicio de la publicidad y de la propaganda. En ese contexto se desarrolló la teoría de la bala mágica ( también conocida como teoría de la transmisión en cadena o teoría de la aguja hipodérmica). Su presupuesto central es que cualquier mensaje adecuadamente presentado por los medios puede tener un efecto de persuasión instantáneo y masivo enreceptores que son sumamente vulnerables a la influencia. Por la falta de análisis empíricos que dieran sustento a los postulados teóricos, se hace referencia a la teoría hipodérmica como un modelo que nunca existió.
Un caso utilizado por los defensores de la Teoría de la bala mágica para ilustrarla fue el programa “ La guerra de los mundos”, llevada a cabo por Orson Welles. Lo escucharon seismillones de personas y se calcula que cerca de un millón setecientos mil creyeron en la veracidad de la información emitida y que alrededor de un millón doscientos mil registraron algún grado de temor. En consecuencia, se planteó que el realismo de la comunicación, sumado a la ciega confianza de las masas en las comunicaciones provenientes de medios oficiales, habrían tenido una capacidad deinfluencia casi ilimitada para dar lugar a la transformación de la conducta colectiva. La audiencia maleable recibía las balas que penetraban de manera directa. Sin embargo los investigadores apuntaron a que no todas las personas creyeron se trataba de noticias. Las personas que aceptaron el suceso como real contaban con bajos niveles de instrucción formal. Asímismo el clima general de la épocacaracterizado por la inquietud económica había alimentado los sentimientos de inseguridad.
A partir de la década de 1940 no solo comenzaron a gestarse nuevos paradigmas para la compresión de la psicología humana y del orden social, sino que también creció el interés por la base empírica de la comunicación de masas.

Las teorías de la influencia selectiva a o los efectos limitados de la comunicación.Desde mediados de los años treinta la perspectiva conductista comenzó a considerarse inadecuada. Cobró predominio el cognitivismo y se pasó así así al esquema que identificaba la presencia de variables intervinientes (E-O-R). Surgió el apoyo teórico para postular que los efectos de la comunicación de masas serían casi nulos. La tesis de los efectos mínimos, de los efectos limitados o de lasmínimas consecuencias, sostiene que los medios ejercerían una pobre incidencia sobre los comportamientos y que , en el mejor de los casos, se limitarían a reforzar las actitudes y predisposiciones previas de cada individuo vía la atención y exposición selectivas. Este fenómeno también se conoce con el nombre de de hipótesis de los efectos nulos. Kappler revisó el conjunto de los resultados y concluyóque al ser receptoras activas, las personas se inclinan por exponerse a las comunicaciones que están de acuerdo con sus intereses y actitudes ya existentes, al tiempo que evitan las comunicaciones contrarias, y cuando no pueden eludirlas con frecuencia no las perciben o las modifican y reinterpretan para acomodarlas a sus propios puntos de vista o si las perciben las olvidan más rápidamente que...