Publcidad de mexico

ARTE, PUBLICIDAD Y CONSUMO EN LA PRENSA. DEL PORFIRISMO A LA POSREVOLUCIÓN
Julieta ORTIZ GAITÁN Universidad Nacional Autónoma de México

UNA IMAGEN ES UNA COMUNICACIÓN VISUAL rica y compleja con rasgos propios, que pueden incluir, en el aspecto formal, cualidades estéticas que enfaticen su influjo y efectividad. La imagen publicitaria posee estas características y se ubica en un espacio endonde es susceptible de ser analizada según intereses sociales, históricos, semióticos o estéticos. Surge desde un principio cargada de matices persuasivos y referenciales dirigidos, por canales específicos, a múltiples ámbitos de percepción sea ésta individual o colectiva. Los medios masivos de comunicación han desempeñado un papel fundamental en el desarrollo y difusión de este proceso, como partedel fenómeno más amplio de las sociedades de consumo. Dentro de los medios, la prensa ha constituido un importante canal de divulgación, ya que sus mensajes llegaron tempranamente a influir sobre las conciencias y el imaginario colectivo, mucho antes que la radio y la televisión, y con mayor efectividad si pensamos que la imagen acompaña a buena parte de estos mensajes. La prensa, además,incursiona en diversos aspectos culturales que pueden considerarse propios de la vida cotidiana, en sus matices más comunes y populares, sobre todo en lo que respecta a los anuncios publicitarios y sus expresivas imágenes. De este modo, en sus páginas nos enteramos de asuntos menos espectaculares que las batallas militares, el acontecer político, los conflictos internacionales o los deslumbranHMex,XLVIII: 2, 1998

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tes bailes de sociedad. En la prensa se publican las necesidades de intercambio comercial de la gente común y corriente, pues se anuncian la compra-venta de objetos, servicios, espectáculos, permutas, remates, establecimientos comerciales, productos nacionales e importados, y otros rubros más difíciles de clasificar. El propósito de este artículoconsiste en mostrar la importancia del estudio de la imagen publicitaria en la prensa mexicana de 1894-1939, considerándola parte fundamental de los códigos visuales del siglo XX en su interacción con los lenguajes del arte moderno. Se le enfoca, asimismo, desde una perspectiva sociológica e histórica, como documento gráfico sujeto a múltiples interpretaciones de carácter epistemológico einterpretativo, que pueden aportar nuevas visiones sobre el periodo estudiado. El marco teórico se basa en el supuesto de que las imágenes publicitarias han recogido gran parte de la tradición del arte occidental, incidiendo, a su vez y de manera crucial, en la configuración del arte del siglo XX. La publicidad, como parte de los mecanismos de la sociedad de consumo, ha impulsado la diversidadiconográfica que proliferó en las artes visuales, dentro de los procesos de cambio y ruptura que la modernidad y las vanguardias históricas propiciaron, coadyuvando de este modo a las transformaciones conceptuales de fondo que se han presentado en el terreno de la estética y en el del arte. No existen estudios sobre la imagen publicitaria en México, pese a que ha sido un poderoso medio de comunicación.Dentro de la escasa bibliografía sobre la publicidad en general, podemos considerar los Apuntes para una historia de la publicidad en la ciudad de México, de Salvador Novo, como un trabajo pionero.1 Víctor Manuel Bernal Sahagún, por su parte, hizo un análisis de la publicidad en nuestro país, en cuanto a sus implicaciones económicas como factor de las sociedades de consumo analizó sus cargasideológicas y su influjo sobre la producción, la circulación y el consumo.2 Eulalio Ferrer, pionero de la publicidad en México, ha verti1 2

NOVO, 1968. BERNAL SAHAGÚN, 1982.

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do sus experiencias en varios libros, entre los que destacan tres.3 Respecto a las principales empresas y personajes que han contribuido al desarrollo publicitario en nuestro...