Publicidad btl

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BTL: BELOW-THE-LINE

INTRODUCCIÓN

Las prácticas de marketing que engloba el concepto BTL han estado presentes desde los inicios de la actividad publicitaria, es más, en rigor y por definición incluso estaba presente antes de lo que se denomina ATL. Años atrás, cuando la práctica comúnmente aceptada entre agencia y cliente era que éste pagaba a las agencias una comisión (normalmente el 15%)de la inversión total en medios por el trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy llamaríamos tradicionales, TV, radio, prensa, vía publica, etc. Pero también existían, y existen, actividades de marketing que no calzan con los medios anteriormente mencionados, como el marketing directo, las relaciones públicas, eventos, punto de venta, sponsoreo, etc.Entones, en los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban las campañas o actividades que aportaban con comisión (ATL) y se separaban con las que no (BTL) donde la famosa línea representaría en otras palabras, con comisión o sin comisión (se dice que el BTL estaba presente aún antes que el ATL, ya que en la antigüedad no existían los medios masivos).

En un principio las agenciasofrecían los servicios BTL de forma gratuita, siendo que las comisiones de las campañas ATL reportaban suficientes ingresos para que esto fuera factible (lo de gratuito es algo relativo). Hoy en día sabemos que son contadas las agencias que reciben el 15% de comisión por las campañas en los medios ATL y el hecho de que las actividades se han ido especializando más y más, ha provocado que se hayaabierto un nuevo nicho para agencias enfocadas netamente al BTL donde mayormente se cobra por proyecto y no por comisiones.

CONCEPTO

El BTL es un conglomerado de herramientas publicitarias y técnicas de marketing, que ha venido cobrando relevancia durante la última década del siglo XX. Consiste en la implementación de acciones de comunicación no masivas, no tradicionales y no convencionales,dirigidas a segmentos específicos, para impulsar y promocionar productos o servicios, mediante el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

Emplea medios tales como el merchandising, eventos, sponsoreo, impulsaciones, medios de difusión no convencionales, promociones, marketing directo, entre otros.Suele ser el complemento de campañas en medios masivos. Una razón importante de la expansión actual del término BTL como la de su implementación en las estrategias de comunicación de Marketing, obedece a la saturación de mensajes existentes de los medios ATL. Igualmente, la diversificación de los mismos al ofrecer diversas alternativas al receptor, factor que encarece la estrategia de mediosATL, interrumpiéndose la conversación mediática, siendo más costoso alcanzar al consumidor o usuario. Las estrategias del BTL son más directas y permiten impactar de manera más eficaz y eficientemente en el grupo objetivo.

El BTL apuesta a una segmentación más puntual. Su comunicación puede estar dirigida a un segmento específico o a una persona en particular dentro de la estratificación elegida.Es importante entender la diferencia esencial de interacción que se logra mediante ATL y el BTL desde las perspectivas del consumidor y la marca, ya que al comprender esta diferencia se logra entender que tanto el objetivo como el mensaje varían y las actividades ATL y BTL serán mejor dirigidas, tendrán un mejor mensaje y por ende un mejor resultado.

Dentro de sus ventajas se podría decirque en muchos de los casos su implementación es de bajo costo, haciéndolo asequible a anunciantes que disponen de pocos recursos económicos para sostener una campaña ATL.

Otra de sus ventajas es la versatilidad, puede crear diversos canales en los cuales “colgar” sus mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicación de la creatividad, la cual permitirá hacerlo operar en diversos ámbitos....
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