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Publicidad y Propaganda
AMADO SUAREZ/CASTRO ZUÑEDA- COMUNICACIONES PUBLICAS
CAP. 2 - La empresa y la comunidad
Mecenazgo y Patrocinio
Existe un punto de relacion en el que la comunicación empresaria participa de actividades que tienen interes para la comunidad. Estas tecnicas reunen dos aspectos: si bien facilitan el acercamiento de la empresa con sus publicos, no dejan de ser actividadespublicas pagas que tienen el objetivo de construir y mantener una reputacion institucional positiva.
Siempre se llevaron a cabo en forma subsidiaria a otras acciones mas importantes, teniendo mayor o menor repercusion comercial, trascendencia social, segun las circunstancias y la oprtunidad.
En los ultimos años el patrocinio ha ido ganando un importante espacio en el total de la inversion encomunicaciones por varias razones pero las principales son:
perdida de efectividad de la comunicación publicitaria en su sentido tradicional
restricciones de comunicación por ciertos productos(Ej. tabaco y alcohol)
disminución del apoyo estatal
exigencias sociales para las empresas

El patrocinio debe ser entendido mas que como instrumento de MKT como una via complementaria para conseguir unaimagen positiva de la compañía desde una nueva etica empresarial en funcion de la cual aquella debe devolver a la sociedad una parte de lo que esta le ha dado.

Mecenazgo toma su raiz del nombre de Mecenas, un noble romano consejero de Augusto que protegio poeta y artistas. Esta practica fue muy extendida en Europa, en donde la nobleza durante muchos siglos dio amparo y sosten a pintores yescritores que formaban parte de la corte.
Mas tardía es la aparicion de lapalabra Donacion que comienza a usarse en el siglo XIII para hacer referencias a las contribuciones a los pobres y desamparados.


MECENAZGO
PATROCINIO
DEF

Aporte de fondos o apoyo a una persona o a una organización por razones altruistas sin esperar contrapartida por parte del beneficio.
Relacion d einteresreciproco entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios y una persona acontecimiento o una organizacion. A cambio del aporte recibido, el patrocinio otorga ciertos derechos a su patrocinador que pueden ser utilizados para conseguir una ventaja comercial o de difusión, a traves de una actividad de ocio o estilo de vida.
Difusión publica.

OBJ
valorizar la imagen de la empresa
generarafinidad con el publico participante
estimular el espiritu civico
obtener prensa para la institucion
aprovechar exenciones impositivas
difundir ampliamente el nombre y los productos de la empresa
estimular las ventas
obtener difusión de marcas y productos
demostrar uso y calidad de productos

Campos de aplicación

Arte y cultura
Actividades humanitarias
Educación
Ciencias y medicinaEcologia y ambiente


deportes populares
deportes especiales
espectáculos y actividades artisticas populares
producciones audiovisuales
programas y concursos en medios masivos


Politicas de intervención
Un programa de auspicios debe ser producto de una planificación estrategica y no de una decision personal de alguien que siente particular inclinación por un deporte.
La estrategia deauspicios de una empresa debe considerar tres aspectos basicos: la eleccion del proyecto, el presupuesto con el que se cuenta y las otras actividades de comunicación que se relacionarian con el auspicio:
(a) Seleccion de proyecto: deberian determinarse los objetivos del patrocinio. Deben analizarse las implicancias legales y contractuales como asi tambien individualizarse todas las oportunidadesy amenazas que conlleva el proyecto elegido. Existen organizaciones profesionales que se encargan de coordinar los multiples aspectos del patrocinio y evitan parte de las complicaciones con las que puede enfrentarse la empresa.
(b) Presupuesto: costos.
(c) Actividades asociadas: algunas de las acciones que deberian considerarse:
Campañas en el punto de venta
Concursos
Correo
Muestreo de...