Publicidad y salud de las mujeres

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Coordinación: Begoña López- Dóriga Alonso Programa de Salud y Servicios Sociales Subdirección General de Programas Instituto de la Mujer © Instituto de la Mujer (Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales)

Edita: Instituto de la Mujer Condesa de Venadito, 34 28027 Madrid (España) E-Mail: inmujer@mtas.es www.mtas.es/mujer

Diseñay realiza: PardeDÓS Nipo: 207-08-010-X Depósito Legal: M-49979-2005 Imprime: Seg. Color

Ín di c e
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Presentación Introducción La publicidad como contrato comunicativo La construcción de la imagen corporal y la salud de las mujeres Relación entre el imaginario social y la salud Un análisis de la publicidad referida a la salud de las mujeres Marco normativo sobre publicidad Recomendacionesen materia de publicidad y salud de las mujeres 7 9 13 41 61 99 143 153

Pr e s e n t a ci ó n e In tr o du c ci ó n

Pr e s e n t a ci ó n

La preocupación por analizar y modificar los factores que inciden en la salud de las mujeres, ha llevado al Instituto de la Mujer – Secretaria General de Políticas de Igualdad - a abordar los mensajes publicitarios en relación a la salud. Lapublicidad supone un proceso de influencia social, en la medida que transmite modelos colectivos de valores y comportamientos que generan imágenes estereotipadas. Por otra parte, es sabido que cada persona construye la imagen corporal a través de su propia historia y que en esa construcción desempeñan un papel importante los modelos, ideales y valores que cada sociedad elabora con respecto al cuerpo,siendo las exigencias de amoldarse a estas representaciones mucho más intensas y perentorias en el caso de las mujeres. De ahí, el valor de analizar la significación que tienen, ya que las imágenes publicitarias no se limitan a su función obvia de promover ciertos productos, sino que contribuyen a reforzar un imaginario social que interviene en la construcción del sujeto femenino, al ofrecerlemodelos de identificación y de auto-percepción. El Instituto de la Mujer al presentar este texto quiere facilitar bases teóricas y prácticas para detectar este tipo de mensajes transmitidos en los anuncios publicitarios. Las imágenes que se tienen de la feminidad y de la masculinidad, no son algo natural y dado de forma

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Presentación

universal y permanente, sino que cada cultura y, también,cada persona atribuye determinados significados y valoración que influirá en las actitudes que se generen ante el hecho de ser hombre o mujer y a las relaciones entre ambos. Asimismo, se quiere destacar la importancia de desarrollar desde instancias docentes una actitud crítica y proponer alternativas a las representaciones de la feminidad asociadas con imperativos, rasgos y actitudes que puedenafectar a la auto-imagen y la auto-estima de las mujeres, así como a aquellas que hacen referencia a roles y atribuciones estereotipadas (por ejemplo, cuidadora, objeto sexual o mujeres en posiciones pasivas o de subordinación) que limitan su capacidad de autonomía y auto-realización y perjudican la construcción de la subjetividad, generando factores de riesgo para su salud. En definitiva, aunquelas consecuencias del proceso de influencia e identificación pueden rastrearse en diversas esferas de la actividad humana, en este texto uno de los intereses específicos es mostrar el imaginario creado por la publicidad en aquellas áreas que competen a la salud de las mujeres a lo largo de su ciclo vital. También, tiene como objetivo el analizar el concepto de salud que la publicidad construye ypopulariza, así como los posibles riesgos, en la medida que es interiorizado por las mujeres. Además, de destacar algunos recursos utilizados para reforzar la veracidad y deseabilidad de los productos o servicios publicitados. Finalmente, se pretende ofrecer un corpus de recomendaciones dirigidas a la sensibilización de los y las profesionales, así como al personal técnico y a responsables del...