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RESUMEN EJECUTIVO
La publicidad como ha sido concebida tradicionalmente, ya no funciona, en buena medida porque los ejecutivos de las agencias publicitarias han olvidado la regla número uno del
Negocio: la publicidad debe vender.
La industria publicitaria ha dedicado mucho tiempo y esfuerzo hacia la realización de comerciales basados en ironía y sin-sentido; este tipo de trabajo resultaentretenido, genera gran revuelo y gana premios - pero hace poco por vender.
La publicidad ya no se limita a un buen comercial televisivo, radial o impreso; tiene implicaciones en todo - desde construcción de marca, empaques, relaciones públicas, servicio al cliente, relación con empleados, promoción con celebridades, patrocinios, relaciones públicas – hasta la forma como las secretarias contestan elteléfono.
Zyman, quien comenzó su carrera en una agencia publicitaria y llegó a ser el oficial en jefe de marketing en Coca Cola, conoce el mundo publicitario desde ambos lados del juego.
Como tal, enseña cómo se crean campañas publicitarias que tengan un verdadero efecto sobre los clientes, aumentando los ingresos y cumpliendo su verdadero cometido.
¿Quién acabó con la publicidad tradicional?La mayoría de los ejecutivos de publicidad no comprenden que la forma tradicional, orientada básicamente a entretener, no funciona. La mayoría de los anuncios publicitarios están diseñados para aumentar la concientización (awareness) de un producto o servicio; lamentablemente esto no incrementa las ventas.
Las empresas que logren entender esto, están un paso por delante de las que siguen gastandoen publicidad tradicional.
La mayoría de los gerentes no entienden bien qué es la publicidad, piensan que es una película de 30 segundos, o quizá un aviso de publicidad en el periódico. En realidad, la publicidad es todo aquello que refleje lo que es en sí el servicio o el producto al que se refiere. Todo lo que se haga que le comunique a los clientes algo acerca de la marca – desde el aspectode las oficinas hasta el ánimo de sus empleados, o la forma como se empaca el producto, la corbata que luce para ir a la oficina a trabajar - es en sí, una forma de publicidad.
Con la invasión de imágenes publicitarias, muchos olvidan que el propósito de un anuncio publicitario es vender más a más clientes, y obtener un retorno por ello. Sin embargo, en lugar de enfocarse en los clientes, lasagencias de publicidad se centran en sí mismas y en sus ideas ingeniosas.
Las razones por las que la publicidad no está funcionando son:
- El mito del genio de la agencia de publicidad: las agencias de publicidad engañan a las empresas con promesas que no pueden cumplir. La meta de la publicidad es vender más, y
muchas firmas de publicidad han perdido de vista esta meta.
- Las reglas del mercadohan cambiado
- Se asume erróneamente que el reconocimiento de la marca es lo primordial: esto mágicamente no se traduce en ventas.
Es cierto que dado el interés en el producto, el cliente tendrá a la compañía en su lista de opciones, pero no significa que va a comprar por esta razón.
Reconocimiento de marca
El reconocimiento de marca es de suma importancia para toda compañía, el problema es quela mayoría no sabe cómo hacer un buen “branding”.
En las sesiones de tormenta de ideas se pareciera asumir que crear una marca implica una serie de imágenes, frases y jingles que determinarán la percepción del cliente sobre esa compañía y sus productos en particular. Lo verdaderamente importante es preguntarse: ¿Cómo diferenciarse de la competencia de un modo relevante y significativo? Esnecesario renovar y redefinir su marca constantemente; de lo contrario no se puede sobrevivir
en el mercado actual. Los clientes esperan que un producto sea al menos tan relevante en su vida de hoy, como lo fue en el pasado – de otro modo, le comprarán lo mismo a la
competencia.
Una marca puede ser vista como un “contenedor” para la experiencia que un cliente tiene con un producto, servicio,...
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