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  La fotografía en la publicidad: archivos, bancos de  imágenes y centros de documentación   en el siglo XXIi 
 

Juan Carlos Marcos Recio  Profesor Biblioteconomía y Documentación  Universidad Complutense  jmarcos@ccinf.ucm.es     1.‐ Introducción  Imagen  y  texto,  texto  e  imagen  conforman  la  mayoría  de  los  mensajes  publicitarios.  Ambos  sostienen  el  entramado  de  la comunicación  publicitaria.  Las  dos  han  sido  largamente analizadas y en varios frentes, pero son menos los trabajos que tratan del  análisis documental y sus consecuencias. El objeto que persigue esta comunicación es  el estudio del proceso documental aplicado a la fotografía y el análisis y gestión de la  fotografía  en  el  trabajo  publicitario,  su  conservación  y  recuperación  a  través de  hemerotecas, archivos, bancos de datos, bases de datos y/o centros de documentación  que  comercializan  fondos  millonarios  de  trabajos  de  fotógrafos.  Además,  se  tiene en  cuenta  la  importancia  de  los  derechos  de  autor,  tanto  en  los  sistemas  tradicionales  como  en  Internet.  Por  último,  se  muestran  algunos  de  los  principales  archivos  que trabajan en, o para la publicidad.  La  estrategia  de  comunicación  publicitaria  está  formada  por  varios  elementos,  cada  uno  de  ellos  independientes,  pero  todos  en  conexión  forman  un  mensaje  que  pretende entrar en la mente del consumidor para que tome una decisión de compra.  La  publicidad  es  creatividad,  arte,  comunicación,  investigación,  etc.,  pero,  también,  todos  aquellos  elementos  que completan  su  creación,  como  puede  ser  la  música,  la  imagen fija (fotografía), o en movimiento (vídeo) y la manera en que se conjugan los  diferentes elementos que apoyan la idea creativa.  Son muchos los que piensan que un anuncio, en la actualidad, sin música pierde parte  del  mensaje  principal.  Lo  mismo  podría  decirse  de  la  imagen.  Por  eso,  también  en publicidad, una imagen vale más que mil palabras como se demuestra con el uso del  logotipo de la empresa para cerrar un anuncio. En este sentido, la creación, desarrollo,  producción y postproducción de una campaña ha de contar antes con imágenes reales 
La fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación en  el siglo XXI  Página 1   

 o imaginarias que ayuden a entender el mensaje publicitario. No sólo en la publicidad  exterior, donde es evidente que la fotografía cobra un valor mayor, sino en los medios  gráficos,  periódicos  y  revistas,  en  la  televisión  y  cine,  el  papel  de  la  fotografía  es  un  elemento  referencial  para  la  creación  publicitaria.  ¿Y  en  Internet?  ¿Qué  aporta  la fotografía en los formatos publicitarios? Todo, o para ser más exactos, la forma en la  cual el mensaje puede ser  más efectivo.   La  publicidad,  por  tanto,  precisa  imágenes  fijas  para  completar  su  comunicación.  En  ese proceso caben dos accionesii:  1.‐ Acudir a un fotógrafo y/o Agencia.  2.‐ Comprar, alquilar o contratar una imagen guardada en un banco de datos,  en un archivo y/o centro de documentación. Conviene resaltar la importancia que tiene el trabajo documental. Es decisivo para que  la recuperación de las fotografías se haga en tiempo y forma cada vez que un usuario  las demanda. No hay que olvidar, que la mayoría de los archivos contienen millones de  imágenes y su recuperación sería inútil si antes no se han sometido a un proceso de  análisis,  determinación  de  descriptores,  lenguajes  de  indización  y/o  establecimiento   de una base de datos.  Pero  los archivos  y  centros  de  documentación  en  la  actualidad  no  sólo  gestionan  fotografías,  sino  que  algunos  de  los  fotógrafos  que  ceden  sus  trabajos  a  los  mismos,  ofrecen  también  vídeos,  animaciones  flash,  cliparts,  mapas  y  plantillas  de  powert  point.  Los  servicios  se  han  diversificado,  pero  la  fotografía  sigue  siendo ...