publicidad

Revista de Antropología Experimental
nº 8, 2008. Texto 7: 91-96.
Universidad de Jaén (España)

ISSN: 1578-4282

ISSN (cd-rom): 1695-9884
Deposito legal: J-154-2003

http://revista.ujaen.es/rae

LA PUBLICIDAD DESDE UN ENFOQUE PRAGMATICO
Yudmila Irazú Gómez Reyes
El Colegio Mexiquense, México.
yirazu@ hotmail.com, ygomez @cmq.edu.mx

PUBLICITY FROM A PRAGMATIC APPROACH
Resumen: Seaborda a la publicidad como un mecanismo moderno de persuasión, como un

subproducto de las sociedades de demanda. La publicidad es un factor económico
que contribuye para la regulación de los precios, esto en gran parte debido al progreso
de los medios de comunicación; aunque también muestra una visión de la cultura,
en donde los productos se convierten en anuncios de esta. El pragmatismoresalta
que los signos están inmersos en a publicidad, que son aceptados por el receptor de
acuerdo a sus hábitos y creencias creando “verdades garantizadas”, que desde una
perspectiva publicitaria ha legitimado la promoción de cualquier cosa.
Abstract: Publicity is examined as a modern mechanism of persuasion, as a by-product of

demand societies. Publicity is an economic factor thatcontributes to the regulation
of prices, largely due to the development of the mass media; although it also shows
a vision of the culture in which products become announcements of that culture
itself. Pragmatism emphasizes that signs are immersed in publicity, and that they are
accepted by receivers according to their habits and beliefs, thus creating “guaranteed
truths” that have legitimized thepromotion of any product from an advertising
perspective.
Palabras clave: Publicidad.

Pragmatismo. Verdad garantizada. Modernidad.
comunicación.
Publicity. Pragmatism. Guaranteed truths. Modernity. Mass media.

Medios

de

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Revista de Antropología Experimental, 8. Texto 7. 2008

Introducción
La publicidad no tendría razón de ser si no respondiera a una necesidad concreta de lassociedades occidentales; es un proceso y no un producto terminado que toma expresión y
va cambiando de sentido dependiendo de las propias situaciones y necesidades de las sociedades modernas. Concebimos a la modernidad como lo efímero, lo fugitivo, lo contingente,
de ahí que la belleza en sí misma no sea meramente construida sobre un elemento eterno
e invariable, sino también sobre un elementorelativo y circunstancial, como es la época,
sus modas, sus morales y sus emociones; por lo tanto la publicad se configura como parte
fundamental de la modernidad, en donde la rapidez y fugacidad, como lo menciona Simmel
(1986), llevan a crear individuos sobre-estimulados en constante búsqueda y movimiento,
teniendo una vida más intelectual que emocional, lo que lleva a la indiferencia, a nobuscar
establecer relaciones sociales con los demás individuos.
Publicidad y modernidad
La publicidad puede ser vista como promotora de la civilización, si nos referimos al modelo de la civilización occidental, ya que a partir del siglo XVIII ha participado como uno de
los mecanismos más efectivos, económicos y rápidos para legitimar el proyecto capitalista,
en tanto ha jugado un rol centralen ciertos procesos como facilitar la apertura de mercados.
Como lo menciona French (citado por Colón, 2001) la publicidad es parte integral de la
vida moderna, necesaria para el progreso, con poderes sobre la gente y, finalmente, como uno
de los promotores de la civilización. La publicidad se constituyó en la estructura discursiva
más importante de la modernidad capitalista a partir delentrecruzamiento de la psicología,
la estética y la narrativa. Aunque habría que preguntarse el progreso para quién, tomando
en cuenta que cada sociedad manifiesta diversas perspectivas sobre el progreso, que pueden
asociarse o no a la visión capitalista.
Es necesario tener una definición sobre la publicidad para ubicar sus características principales y lograr una concepción más amplia sobre la...