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Páginas: 36 (8810 palabras) Publicado: 25 de mayo de 2012
CUANDO IO SOY LA MARCA. LA SOLIDARIDAD COMO CONSTRUCCIÓN PUBLICITARIA[1]
María José Lucerga Pérez
(Universidad de Murcia)
“Creo en la justicia, la solidaridad, la paz.
Y sé que el mundo puede mejorar.
Por eso colaboro con Intermón Oxfam. Soy IO. ¿Y tú?”.
En el transcurso de las últimas décadas del siglo pasado dos expresiones, la una prácticamente desconocida y la otra escasamenteutilizada fuera de ámbitos religiosos, comenzaron a hacerse presentes en nuestro imaginario social y cultural. Me estoy refiriendo a los términos ONG –u ONGD– y solidaridad. Poco a poco, nuestras sociedades civilizadas fueron abandonando el modelo de héroe Mario Conde para sustituirlo por el del Subcomandante Marcos, cambiaron la gomina y los trajes de chaqueta por el algodón y los vaqueros desgastados ydejaron de prestar atención a la beautiful people para fijarse en los habitantes de los países subdesarrollados. Supimos de y sufrimos con las matanzas y hambrunas de Ruanda, dimos dinero para las víctimas del Huracán Mitch, fuimos conscientes del recalentamiento del planeta y olvidamos las OPAS hostiles para invertir parte de nuestros beneficios en los más pobres. Mientras tanto, el capitalismoiniciaba una nueva era de expansión a nivel mundial, extendiendo sus tentáculos por todo el planeta y aumentando la brecha entre el Sur y el Norte con el apoyo de las nuevas tecnologías de la comunicación, de las políticas de ajuste estructural del FMI o del Banco Mundial y del funcionamiento de un comercio internacional que contradecía en todas sus manifestaciones el calificativo de "libre".
Losprocesos sociales son cualquier cosa menos simples o unidireccionales, por eso no es de extrañar que los mismos ciudadanos que se estremecían con la imagen de los niños mineros o campesinos sudamericanos aplaudieran la aventura de nuestras multinacionales por esos territorios, como si de éxitos propios se tratase y sin percibir la relación paradójica que se establecía entre ambas actitudes. Y esque una de las herramientas que habían ayudado a desarrollar, vender y naturalizar este sistema –el marketing estratégico y su expresión más atractiva y ostentosa, la publicidad– estaba sirviendo al mismo tiempo para despertar nuestra conciencia solidaria, bien a través de las campañas de organizaciones de desarrollo, bien adscribiendo a productos y marcas esos valores que habían comenzado aformar parte de nuestra identidad.
A lo largo de este artículo voy a defender que este maridaje –tal vez inevitable en la sociedad donde hemos desarrollado nuestra competencia interpretativa– tiene consecuencias que se manifiestan en el modelo de solidaridad que estamos construyendo y en la imagen de las organizaciones que llevan a cabo su labor en este ámbito. Asimismo argumentaré que el ejemplo mássofisticado de esta fusión se está gestando en el terreno de los modelos de comunicación donde la identificación emisor-receptor, propia de los procesos de construcción de marca, está siendo asumida por las organizaciones solidarias sin tener en cuenta que la asimilación de la marca solidaria a otras marcas puede generar una indistinción a la larga más beneficiosa para las segundas, desembocandoen una crisis de legitimidad de las primeras.
De ningún modo me gustaría que mis palabras se interpretasen como una deslegitimación del trabajo las ONGD, aunque lógicamente me siento más cercana de unas que de otras en sus principios y formas de actuación. Su labor en la lucha contra la injusticia y la pobreza me parece encomiable y, en el caso de Intermón Oxfam que es el que está presente en eltítulo, valoro además su talante y sus importantísimas aportaciones en los campos de la denuncia, el análisis, la sensibilización y la educación.
También soy consciente de la dificultad de comunicarse con los ciudadanos del Primer Mundo con parámetros ajenos al mercado, a la publicidad y al espectáculo. Sé que la presencia mediática y las campañas publicitarias han tenido un valor innegable en...
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