Publicidad

Publicidad: toda forma de comunicación no personal que es pagada por una empresa identificada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios.
La dirección de marketing debe tomar decisiones importantes cuando desarrolla un programa publicitario: definición de los objetivos de la publicidad, elaboración del presupuesto para la publicidad, desarrollo de una estrategia publicitaria yevaluación de las campañas publicitarias.
Definición de los objetivos de la publicidad: el primer paso es definir los objetivos. Estos objetivos deberían basarse en las decisiones anteriores sobre el mercado objetivo, el posicionamiento y el marketing mix, que definen la tarea que debe desempeñar la publicidad en el programa total de marketing. Un objetivo de publicidad es una tarea específica decomunicación que se quiere alcanzar con determinada audiencia objetivo en un determinado periodo de tiempo. Tipos de objetivos de publicidad según su fin:
* Publicidad informativa: se utiliza cuando se saca una nueva categoría de productos. El objetivo es crear demanda primaria.
* Publicidad persuasiva: tiene mayor importancia a medida que aumenta la audiencia. El objetivo es crear unademanda selectiva. La empresa compara directa o indirectamente su marca con marcas distintas.
* Publicidad recordatoria: se utiliza para los productos maduros: ayuda a mantener las relaciones con los clientes y hace que los consumidores sigan pensando en el producto.
Elaboración del presupuesto de publicidad; para cada producto. Factores que hay que tener en cuenta cuando se define elpresupuesto:
* Etapa en el ciclo de vida en el producto: los productos nuevos suelen requerir grandes presupuestos de publicidad para generar conciencia y conseguir que los consumidores prueben el producto. Las marcas maduras suelen requerir presupuestos reducido sobre el porcentaje de ventas.
* Cuota de mercado: la apertura de un nuevo mercado requiere un mayor gasto publicitario que el simplemantenimiento de la cuota actual. Las marcas que se encuentren en un mercado con muchos competidores tienen que anunciarse mas para hacerse notar sobre la competencia. Las marcas de productos sin un diferencia clara pueden requerir una gran publicidad para poder destacarse.
Desarrollo de una estrategia publicitaria: se compone de dos elementos
* Creación del mensaje publicitario: lapublicidad solo puede tener éxito si los anuncios acaparan la atención y comunican bien, para ello los mensajes deben estar bien planificados, ser imaginativos, entretenidos y gratificante para los consumidores. Muchos ejecutivos de marketing se están suscribiendo a una nueva fusión de publicidad y entretenimiento “madison and vine”, para poder abrir paso entre la congestión de publicidad y crear nuevasalternativas para llegar a los consumidores con mensajes mas atractivos.
El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planificar una estrategia de mensaje: decidir cual es el mensaje principal que se quiere comunicar a los consumidores. Luego debe identificar los beneficios que la gente busca del producto. A continuación, el anunciante tiene que desarrollar un conceptocreativo (“la gran idea”) que sea atrayente y que dará vida a la estrategia del mensaje de forma que sea significativo (destacando los beneficios que hacen que el producto sea mas deseable), distintivo (que el producto de la marca es mejor que el de la competencia) y creíble (los consumidores deben creer que el producto dará los beneficios prometidos). Las sencillas ideas sobre el mensaje seconvierten en grandes campañas publicitarias.
El anunciante debe ahora convertir la “gran idea” en un anuncio real que capture la atención del mercado. Cualquier mensaje se puede presentar en distintos estilos de ejecución (enfoque, estilo, tono, palabras y formato utilizado para la ejecución de un mensaje):
* Escenas de la vida
* Estilos de vida
* Fantasías
* Estado de animo o...