Publicidad

Módulo 2
Unidad 2
Lectura 2: La publicidad como
discurso social: La cultura actual
y su influencia en el consumidor
y en la publicidad

Publicidad
Rodolfo Bellomo

La publicidad como discurso
social
Desde una perspectiva sociocultural, la Publicidad es un discurso social
que alienta al consumo de las marcas.
Alguna vez te habrás preguntado por qué se habla un discurso social. Lapalabra “discurso” proviene del verbo “discurrir” que, entre sus acepciones,
significa pensar con palabras, aplicar la inteligencia para hablar y explicar
una actividad desarrollada por el hombre en sus interrelaciones sociales.
El “discurso” es el producto del discurrir. Cada actividad de la cultura
humana genera su discurso social compartido y entonces, lo social está
atravesado por cada unade estas construcciones de la cultura: así
podríamos decir que hay tantos discursos circulando como actividades
humana y así, por ejemplo, podemos reconocer un discurso religioso, un
discurso político, un discurso periodístico… ya que, cada actividad humana
en sociedad genera su discurso social.
La Publicidad es el discurso social acerca del consumo.
Habíamos visto en el primer módulo quela publicidad es creadora de
marcas y las marcas son palabras o signos que identifican a la mercadería
que se quiere vender en el mercado.
Estas marcas se dan a conocer y explican por medio del discurso de la
marca, que comprendería a toda la Publicidad realizada por esa marca. Así
podríamos hablar del discurso de la marca Coca Cola, Peugeot o Mercedes
Benz y aludiría al conjunto deproducciones publicitarias realizadas a lo
largo de la historia por esa marca.
El discurso sería el todo y el anuncio es la unidad del discurso. La marca
posee una identidad que va desplegándose a lo largo de la historia en el
discurso.
Cada anuncio funciona así como un texto social que se nutre de la cultura y
una vez producido, se convierte en objeto de esa cultura. En este sentido,
una producciónpublicitaria podría considerarse, por ejemplo, arte.

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Fuente: http://www.lanacion.com.ar/1119403-afiches-con-historia-propia
Fuente: http://revistawatt.com.ar/webs/noticia/1225
En este módulo, se tratarán dos aspectos principales: por un lado, se
examinará a la Publicidad como discurso que genera defensores y
detractores en la sociedad como casi todaslas producciones
humanas.
Se considerarán una serie de argumentos que pretenden fomentar la
visión crítica del fenómeno publicitario y entender desde qué
sustentos se formulan esos juicios, que circulan en el entramado
social.
En un segundo momento, veremos que los anuncios se nutren de la
cultura del consumidor y todo lo que ella implica: valores, rituales,
comportamientos sociales,pertenencia a grupos, factores
etnológicos de la cultura: vida cotidiana, manifestaciones artísticas y
otras cuestiones.
Cada aviso toma un rasgo de la cultura del consumidor al que
pretende convencer. Y la apelación a estos rasgos, es lo que le da
eficacia persuasiva.
Entender cómo se estructura y funciona la cultura es clave para
entender por qué este discurso produce una comunicaciónpersuasiva eficaz.

Los aspectos sociales de la Publicidad.
El discurso publicitario genera en la sociedad una serie de visiones críticas
que es preciso reconocer y tratar para formarse una opinión fundamentada.
Todo juicio acerca de los efectos sociales de la Publicidad genera
argumentos a favor y en contra. Estos juicios, muchas veces, se sustentan
en un contenido ideológico o visión del mundo dequienes los formulan
desde esa perspectiva.

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Sin ánimo de pretender unanimidad, que no es el objetivo, se explicarán
estas argumentaciones que los autores exponen en la bibliografía a partir de
la página 120 y siguientes.
Se podría decir con respecto a los efectos sociales que genera el discurso
publicitario que siempre se dan dos visiones, siguiendo...