publicidad

ada vez más el consumo de marcas adquiere un fundamental valor cultural y de mediación simbólica entre los sujetos. De hecho, resulta claro como, en la actualidad, exista una relación muy estrecha, de tipo circular, entre las funciones empresariales que llamo sintéticamente “de marketing” y las representaciones simbólicas de muchos grupos de consumidores, que para las empresas son, al mismotiempo, target de consumidores a alcanzar y cool driver o style driver de cara a la creación de productos o servicios innovadores (es decir modelos de referencia).



Efectivamente, la identidad de marca (brand identity) y su relativa comunicación ejercen un papel muy relevante, tanto en la construcción de muchos sistemas de significados culturales (en un sentido amplio, pop y antropológico deltérmino) como en la promoción de eventos sociales y en la generación de verdaderas comunidades “temáticas” de consumo. Resulta evidente, por lo tanto, como en muchas ocasiones las estrategias de comunicación publicitaria o de marketing de producto sean a su vez causa de agregación.
El consumo, esto es, tiende a generar comunidades. Y esto queda muy claro a la hora de analizar lo que ocurre enInternet, donde la publicidad y las estrategias de marketing llevan mucho tiempo adoptando modalidades “tribales” de forma masiva; formas que en el pasado eran típicas sobre todo de la agregación subcultural juvenil, mientras que ahora van extendiéndose a muchos otros segmentos de población. Estas formas tribales masivas (“tribalismo masivo” es sólo en aparencia un oxímoron) llegan mucho más allá de losantiguos confines generacionales, creando, esto es, comunidades virtuales transversales por edad, contexto geográfico, condición socio-económica, clase social, religión, etnia, etc.

Es cierto, pues, que en la actual fase de maduración de la sociedad del consumo, la relación entre el consumidor y la marca – con su propia brand ideology en un sentido muy amplio - se fundamenta en un vínculoemocional mucho más fuerte que en el pasado: un vínculo reforzado continuamente a través de la comunicación de unos “contenidos de marca” que expresan el “compromiso” de la marca sobre ciertas temáticas. En este sentido, se tiende a instaurar (por lo menos a nivel teórico y simbólico) una suerte de co-participación de las marcas y de los consumidores (actuales y potenciales) en actividades queabordan esas específicas temáticas.






Si bien es cierto que la identidad de los individuos es en buena medida el producto de las estructuras y de los patrones culturales de sus sociedades de pertenencia, también es cierto que, cada vez más, las diferentes formas de identidad se construyen también a través de una relación dinámica y circular entre los múltiples niveles dentro de aquello queconfigura un verdadero mercado de las identidades.

Hoy en día es evidente como la pertenencia generacional (tanto en los jóvenes como en los no-jóvenes) se entrelaza, en diferente medida, a la pertenencia étnica, territorial, socio-económica, política, (sub)cultural, ideológica, de género, de orientación sexual, etc. Además, en los comportamientos de las personas, también influyen activamentetanto los procesos comunicativos (de masas y de nivel micro-medial) como las consecuencias de aquellas estrategias y de aquellas acciones de marketing llevadas a cabo por las empresas, que venden bienes o servicios a unos target cada vez más diferenciados. Dicho de otra forma, en las personas actúan también las referencias propias de sus diferentes culturas del consumo.







El sociólogoespañol Luis Enrique Alonso, en el libro La era del consumo (2005), afirma que en la sociedad contemporánea el sistema de marcas se expande hasta adquirir un valor cultural propio, que lo hace autónomo e independiente de sus bases productivas y estrictamente comerciales. En otras palabras, las marcas, según Alonso, tienden a convertirse en «metamarcas». Es decir, las marcas trascienden el...