PUBLICIDAD

La forma de construir el mensaje publicitario ha ido evolucionando, por ejemplo en los años 70 bastaba con describir la utilidad del producto para ser efectiva. Los años 80 destacaron como años de grandes inversiones y producciones publicitarias. A partir de los 90 se presentaron serias dificultades para garantizar la eficiencia del mensaje. Donde el incremento cuantitativo y cualitativo de laproducción y la creciente similitud en la oferta ha provocado un cambio de estrategia comunicativa en las organizaciones.
Aunque la forma del mensaje haya variado con el paso tiempo y los canales de difusión se vuelvan cada vez más sofisticados gracias a las nuevas tecnologías, reside un elemento de influencia en el contenido de los mensajes publicitarios que permanece perenne, la cultura;elemento de controversia por numerosos académicos en cuanto a su relación con la publicidad. El target de una marca o de un producto en concreto podrá ser más amplio o más reducido pero, independientemente de su envergadura, los destinatarios de los mensajes siempre serán un sector de la sociedad con la que compartirán una cultura determinada.
Pero veamos una definición que nos sirva de referenciaacerca de los significa “cultura”. Según E.B. Taylor (1913)ii :

“La cultura o civilización, en sentido etnográfico amplio, es aquel todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte [incluyendo la tecnología], la moral, el derecho, las costumbres y cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridas por el hombre en cuanto miembro de la sociedad”

La comunicación publicitaria estáformada, por un lado, por la semántica y, por otra, por la retórica visual. Según comenta Eco (1974:229), la técnica publicitaria atrae más la atención cuanto más viola las normas comunicativas comunes, porque trastorna el sistema de expectativas retóricas que tiene el receptor.
Christian Salmon (2008) en su “Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes”nos cuenta en el capítulo primero otro punto de vista sobre la adopción del relato que han hecho las marcas. A partir del año 2000 el marketing tiende a construir historias y no a limitarse a construir marcas. La imagen de las marcas y sus productos residen en la identidad que adquieren gracias a las historias de las que forman parte y de las historias que representan.

CONCLUSIONESTras esta breve repaso sobre la interacción entre publicidad y la cultura podríamos concluir que ambos fenómenos se retroalimentan. La publicidad nació con el espíritu de comunicar los beneficios de unos productos mercantiles a un público objetivo, pero la influencia de la publicidad en la sociedad la ha convertido en un fenómeno socializador y homologador social.

Para la construcción de susmensajes, la publicidad ha adherido rasgos culturales como estrategia comunicativa y, al mismo tiempo, ésta se ha convertido en el eco de símbolos culturales de los territorios a los que pertenece. De modo paradójico la publicidad se apropia de elementos culturales de todo tipo (artístico, literario o cinematográfico) y simultáneamente sus mensajes forman parte de la cultura territorial (Alvarado yMartín 2006:10):

“La publicidad es, por una parte, identificadora de la cultura y del contexto que la produce y, por otra, conformadora de una nueva sociedad en la que van surgiendo formas, valores, técnicas y elementos que generan a su vez distintos modelos de consumo y diferentes consumidores”

El uso de símbolos culturales para la elaboración de un mensaje publicitario ayudar a captar altarget; por lo contrario, el uso deliberado de símbolos con connotaciones políticas o religiosas muy particulares, podrían motivar actitudes de rechazo.








Construyendo el objeto “publicidad”
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