¿Puede sears reinventarse a sí misma?

| |
| |
| |

¿PUEDE SEARS REINVENTARSE A SÍ MISMA?

Sears Roebuck, llego a ser el detallista más grande de Estados Unidos,con ventas que representan del 1 al 2% del producto interno bruto de ese país durante casi 40 años, después de la segunda Guerra Mundial. Su legendario catálogo se consideraba la fuente primaria (y a veces la única) de todo tipo de artículos desde llaves de tuercas hasta tinas de baño y ropa interior. Durante los años ochenta, Sears incursionó en otros negocios con la esperanza de ofrecer a losconsumidores de clase media cualquier tipo de servicio bancario, de inversión y de bienes raíces, además de vender aparatos domésticos, herramientas, ropa y otras mercancías.
La diversificación alejó a Sears de su negocio central, que era la venta al detalle, y ha perdido terreno constantemente bajando del puesto número uno al tres, detrás de las cadenas de descuento Wal-Mart Stores,Inc., y Kmart Corporation. Sears no se ha apresurado a remodelar tiendas, recortar costos y mantenerse al día con las tendencias actuales en ventas y vinculación de mercancías. La compañía no pudo mantener el paso de las cadenas de descuento ni el de detallistas de especialidad como Toys Us, Home Depot, Inc., y Circuit City Stores, Inc., que se concentraban en un amplio surtido de mercancía debajo precio en una sola categoría; tampoco pudo competir con las tiendas departamentales de moda.
Sin embargo, Sears se ha computarizado extensamente. Hubo un momento en que gastaba más en tecnología de información y redes que cualquier otra compañía que no fuera de computación de Estados Unidos, con excepción de la Boeing Corporation. Sus extensas bases de datos de 60 millones deposeedores y ex poseedores de tarjetas de crédito Sears se usaron para dirigirse a grupos, como compradores de electrodomésticos y de herramientas, aficionados a la jardinería y futuras madres, con promociones especiales. Por ejemplo, enviaba por correo un contrato de mantenimiento a quienes compraban una lavadora y secadora de ropa, y cada año les enviaba formas de renovación del contrato.¿Por qué esto no se ha traducido en una ventaja competitiva? Un problema importante son los elevados costos de operación de Sears. Casi el 30% de los ingresos por ventas se dedica a cubrir los gastos fijos (p.ej., gastos por salarios, mantenimiento y publicidad), en comparación con el 15% en el caso de Wal-Mart y cerca del 21% en el de Kmart..
En 1991, las operaciones de ventas al detalleaportaron el 38% de las utilidades de la corporación. El resto provino de la lucrativa tarjeta de crédito Sears. Estrategias que funcionaban bien para sus competidores fracasaban en Sears.J.C. Penney reoriento con éxito su negocio para hacer hincapié en la ropa de precio moderado. Los “precios bajos todos los días”, la estrategia de precios empleada por Wal-Mart y otros detallistas, fracasó enSears debido a que la estructura de costos de la compañía, una de las mas altas de la industria, imposibilitaba ofrecer precios mínimos. El eslogan “precios bajos todos los días” se ha convertido en “precios justos todos los días”, complementando con rebajas frecuentes.
Las ventas por catálogo de Sears también se estancaron. Aunque su catálogo, fundado en 1887, tenía los ingresos masaltos de todos los negocios de pedido por correo, las ventas habían dejado de ser redituables desde 20 años atrás, y el catálogo había perdido terreno frente a otros de especialidad como los de L. L. Bean y Land´End. El 25 de enero de 1993 Sears dejó de producir sus famosos catálogos de “libro grande”, cerró 113 de sus tiendas y eliminó 50.000 empleos. A fin de regresar a su negocio central y...