punto de equilibrio



MERCADOTECNIA II


COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Bibliografía Utilizada:

1.- Schoell y Guiltinan, Mercadotecnia, Editorial Prentice Hall
2.- William Stanton, Fundamentos de Marketing, Editorial Mc.Graw Hill
3.- Phillip Kotler, Mercadotecnia, Editorial Mc. Graw-Hill



INTRODUCCIÓN

En esta unidad, el lector podrá conocer y analizar los diversos factores que determinan lasactitudes y comportamientos del consumidor. Así, puede comprender como influye en él, la influencia familiar, los grupos de referencia, la clase social a la cual pertenece, así como otras influencias culturales. Otros factores que se analizan en esta unidad son los psicológicos como la motivación, la percepción, la personalidad y la experiencia obtenida por el consumidor a través delaprendizaje.












3.1 Factores psicofisiológicos que inciden en la decisión de compra

Uno o más motivos del sujeto activan el comportamiento orientado a las metas. Uno de esos comportamientos es la percepción, esto es, la recopilación y el procesamiento de información. Otras actividades psicológicas que intervienen en las decisiones de compra son el aprendizaje, la formación deactitudes, la personalidad y el autoconcepto.
3.1.1 Motivación: el punto de partida
Para entender el comportamiento de los consumidores, primero hay que preguntarnos por qué un individuo realiza una acción. La respuesta es: “Porque siente una necesidad”. Toda conducta comienza con una necesidad. La Seguridad, la aceptación social y el prestigio son ejemplos de necesidades. Una necesidad no seconvierte en motivo si antes no es activada o estimulada. Así pues, un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.
El hombre tiene muchas necesidades latentes que no originan comportamientos por no ser lo bastante intensas. He aquí dos ejemplos de necesidades activadas que se han convertido en motivos para iniciar unaconducta: el hambre, cuando es lo bastante fuerte, nos impulsa a buscar alimento, y el miedo, si es muy intenso, nos lleva a buscar seguridad.
Algunas veces es difícil y otras imposible identificar el motivo o motivos del comportamiento. Por ejemplo, podemos agrupar los motivos de grupo en tres niveles según el conocimiento que el consumidor tenga de ellos y su disposición a revelarlos. En un nivel,los compradores reconocen, y están dispuestos a hablar de ellos, los motivos por los cuales compran los productos mas comunes de uso diario. En un segundo nivel, conocen las razones por las que compran pero no las admitirán ante los demás. Una mujer quizá adquiera un automóvil de lujo por pensar que esto mejora su posición social en la comunidad. Un hombre posiblemente compra un abrigo de pielpara estar a la altura de su grupo de amigos y colegas. Pero cuando se les preguntan sus motivos, ofrecerán otras razones, que, a su juicio, son más aceptables desde el punto de vista social. Los motivos más difíciles de detectar son los del tercer nivel, en el cual ni siquiera los propios consumidores pueden explicar los factores que los impulsan a realizar una compra. A esas razones se lesconoce con el nombre de motivos inconscientes o subconscientes; los estudiaremos mas a fondo cuando hablemos de personalidad.
Y para complicar aun más el tema, a menudo una compra es resultado de varios motivos. Mas aún, diversos motivos pueden chocar entre sí. Al comprar un traje nuevo, un joven querrá: sentirse cómodo, agradar a su novia, ser visto como un líder de la moda por los integrantesde su círculo social y ahorrar dinero. Es muy difícil lograr los cuatro objetivos en una compra. Finalmente, un mismo motivo puede ocasionar comportamientos distintos de la misma persona en varios momentos, y el comportamiento idéntico de varios sujetos puede deberse a motivos totalmente diferentes. Por ejemplo, no todos los estudiantes que asisten a una escuela lo hacen por la misma razón....