Que es publicidad

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PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Promoción y publicidad
Podemos definir la promoción como un "conjunto de acciones de Comunicación diversas cuya utilización se sitúa en el marco de una política general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo".
De esta definición se pueden deducir dos características:
• La promoción debe actuar en el marco de toda unapolítica de marketing. No debe ser pues, algo esporádico, inconexo ni improvisado, así como tampoco un recurso de última hora cuando esté todo ya perdido.
• La promoción tiene, sin embargo, su razón de ser en la dimensión a corto plazo.
Para aclarar más el espíritu que, a nuestro juicio, ha de tener la promoción, enumeramos las siguientes peculiaridades:
• La promoción, en sentido estricto,consiste en un incentivo "tangible" ajeno al producto. La mejora de calidad, su cambio de envase, su más adecuada distribución, son acciones de marketing, pero no promoción de ventas en el estricto sentido de mercado de los bienes de consumo.
• La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. La Publicidad aporta al producto un beneficio "intangible" (psicológico, por ejemplo). LaPromoción aporta al producto un beneficio "tangible". Podemos decir que la publicidad informa y motiva, para ayudar a la venta. Por el contrario la promoción impulsa la venta de modo inmediato. Es un medio de acción a corto plazo.
• La publicidad y la promoción se mueven en dimensiones distintas e incluso antagónicas. Ambas sintonizan con la política de marketing en diferente longitud de onda.La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo. La promoción proporciona resultados sorprendentes a corto plazo pero puede ser a la larga peligrosa y de hecho lo es. La confusión proviene de la publicidad de la promoción, exigencia de toda acción comercial en el mercado moderno, que emborrona los límites de ambas estrategias.
• La promoción debe constituir un incentivodiscontinuo. Discontinuo en el tiempo, en la forma y en su naturaleza. Ha de ser radicalmente ajena a toda idea de periodicidad, ya que, si la promoción se incorpora al producto de forma prolongada o incluso definitiva, deja de ser promoción para convertirse en una característica o ventaja del producto. Podemos encontrar múltiples ejemplos: cuando Coca-Cola lanzó su envase familiar de 1 litro, estapolítica tenía un inicio promocional que indudablemente debió afectar a sus ventas a corto plazo. Al mantener este tipo de envase en el mercado, su impulso promocional desapareció.

Importancia de la publicidad y la promoción en el posicionamiento de un producto

Por lo general las empresas combinan distintos instrumentos de promoción, pero no hay ninguna regla única para esta combinación.
Elnivel de utilización de los distintos instrumentos de la promoción depende fundamentalmente de los siguientes aspectos;

Recursos disponibles: el coste puede ser muy elevado y no estar al alcance de cualquiera, y se limitan las posibilidades de promoción.

Tipo de producto a vender: hay productos más susceptibles de compras con vendedor especializado (eje: coches) y otras con publicidad (eje:productos de consumo diario). La venta personal será utilizada en los casos de productos con valor elevado, naturaleza técnica, productos que requieran demostraciones, compras no frecuentes, compras que requieran mayor negociación.

Características del mercado: para mercados grandes será mejor utilizar publicidad y en mercados más reducidos la venta personal.

Tipo de estrategia de marketingutilizada: en la distribución tipo push se utilizará más la venta personal, y en la pull publicidad y promoción.

Etapa del proceso de compra: en las primeras etapas la publicidad tiene gran importancia, cuando el comprador potencial inicia la transacción en el establecimiento detallista, la venta personal adquiere un papel preponderante. Una vez terminada la transacción la publicidad vuelve a...
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