PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Promoción y publicidad
Podemos definir la promoción como un "conjunto de acciones de Comunicación diversas cuya utilización se sitúa en el marco de una política general demarketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo".
De esta definición se pueden deducir dos características:
• La promoción debe actuar en el marco de toda unapolítica de marketing. No debe ser pues, algo esporádico, inconexo ni improvisado, así como tampoco un recurso de última hora cuando esté todo ya perdido.
• La promoción tiene, sin embargo, su razón deser en la dimensión a corto plazo.
Para aclarar más el espíritu que, a nuestro juicio, ha de tener la promoción, enumeramos las siguientes peculiaridades:
• La promoción, en sentido estricto,consiste en un incentivo "tangible" ajeno al producto. La mejora de calidad, su cambio de envase, su más adecuada distribución, son acciones de marketing, pero no promoción de ventas en el estrictosentido de mercado de los bienes de consumo.
• La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. La Publicidad aporta al producto un beneficio "intangible" (psicológico, por ejemplo). LaPromoción aporta al producto un beneficio "tangible". Podemos decir que la publicidad informa y motiva, para ayudar a la venta. Por el contrario la promoción impulsa la venta de modo inmediato. Es unmedio de acción a corto plazo.
• La publicidad y la promoción se mueven en dimensiones distintas e incluso antagónicas. Ambas sintonizan con la política de marketing en diferente longitud de onda.La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo. La promoción proporciona resultados sorprendentes a corto plazo pero puede ser a la larga peligrosa y de hecho lo es. La confusiónproviene de la publicidad de la promoción, exigencia de toda acción comercial en el mercado moderno, que emborrona los límites de ambas estrategias.
• La promoción debe constituir un incentivo... [continua]

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